做了10年民宿，忍不住“下山”做酒店......

文 | 空间秘探，作者 | 王小熊 匠庐做了十年山野民宿，突然“下山”开连锁！最近，匠庐旗下新酒店品牌路拉雅首店已于7月在六盘水开业，第二家预计2027年落地贵州安顺。当大乐之野牵手携程、松赞进军省会城市，头部民宿集团的规模化浪潮正汹涌而至。然而，随着非标基因碰撞标准化运营，民宿品牌能否真正挤入酒店市场？后续又将如何演化？会否有更多山野玩家涌入城市赛道？ 又一民宿品牌下山，小而美的舒适区不再“舒适”？ 做了十年民宿的匠庐，最近“下山”做起了酒店。 “穷山恶水出匠庐”是旅者们对这个民宿品牌的调侃式评价，亦是品牌的“自嘲”。 的确，自2016年6月成立以来，匠庐以云贵高原为起点，致力于发掘小而美的隐奢度假之地，“探寻山河之美”是他们的口号。 对稀缺景观与在地文化的执着挖掘，构成了匠庐区别于标准化度假产品的核心辨识度。 十年来，这个品牌将自身视为“旅行目的地”的创造者，选址极为考究：大理洱海、梅里雪山、贵州黄果树、遵义赤水、黔东南锦屏、福建安溪、海南三亚......每一家匠庐都嵌入具有历史文化底蕴的村落、古旧屋舍、原生山林之中。 如今历时十年，匠庐旗下已有12家门店开业运营，另有7家正在建设之中，超过30项发展计划尚在酝酿；其版图也计划向边疆自治区、长三角地区、西南地区、西北等地以及海外市场持续延伸。 然而，在十周年这一关键节点，这个品牌并未选择宣布更具野心的扩张计划，而是耐心孵化出一个全新的连锁酒店品牌——路拉雅LORAVAE。 7月12日，匠庐文旅旗下城市度假酒店路拉雅六盘水店正式开业；据品牌方面透露，第二家路拉雅酒店在贵州安顺已进入筹备阶段，预计2027年5月开业。 从山野走向城市，这一转型看似跨度颇大，也为路拉雅带来了新的机遇和挑战。在选址层面，路拉雅六盘水店拥有134间客房，出高铁站即达，与匠庐此前隐于山野的“难以抵达”形成了鲜明对照。 在设计层面，路拉雅主张不被定义、去风格化和去标签化。在运营层面，路拉雅为住客提供了2000平米空中公区、25层空中餐厅与本地故事集、24层健身室、自助按摩影音室和5个自主茶空间，并精选水城羊肉粉、贵州糯米饭和贵州烙锅等当地美食，主打“城市微度假”的体验闭环。 从品牌内核来看，匠庐以“对话自然或古迹，重塑在地时光”为核心，而路拉雅想做的，是对话城市，重塑日常时光，将山野度假感安放在城市的语境之中。 消息一出，行业里有两种声音，一种说：“匠庐终于想通了，小而美做不大，下山是迟早的事。” 另一种说：“匠庐变了，那个‘穷山恶水出匠庐’的劲儿没了。” 但仔细看，匠庐这次做的不是“匠庐城市店”，而是一个全新的品牌——路拉雅。匠庐还是那个匠庐，山野里的12家店一家没少，只是在山野之外，另起炉灶做了一个城市度假酒店。 这一转型也引发了行业的深层思考。一个做了十年山野民宿的品牌，为什么在2026年这个时间点进入城市度假酒店赛道？这背后是能力溢出、市场窗口，还是增长焦虑？ 甚至更深层地，拥有稳固会员体系的民宿品牌，是否都会无可避免地走向连锁酒店的新方向？民宿品牌跨界做酒店，会否面临品牌认知稀释、运营逻辑冲突等新困局？ 民宿“三步走”，为跑通规模化打基础 事实上，在多数旅者和从业者的认知中，酒店与民宿之间似乎存在着一道天然的“隔阂”。 多数人认为，连锁酒店强调整体标准化，在硬件配置、服务流程、卫生标准上高度统一，追求效率优先与可预期性；民宿则主打非标与个性化，依赖属地文化、主人文化和个性化服务，体验感强但难以复制。这两种业态常被置于对立的两端，仿佛井水不犯河水。 但当我们静下心来梳理国内民宿横跨四十余年的发展历程，便会窥见其与酒店行业之间密不可分的深层关联。 国内民宿行业的发展历史，大致经历了四个主要阶段：萌芽起步的农家乐阶段、快速扩张的精品民宿阶段、洗牌转型的规范与集群阶段，以及深度洗牌的理性与转型阶段。 萌芽期即二十世纪八十年代至二十一世纪初，国内旅游业刚刚兴起，为缓解景区住宿紧张的局面，部分乡村地区（如四川成都农科村）开始出现“农家乐”和“家庭旅馆”。 彼时的经营者多为当地居民，利用自家闲置房屋改造，提供简单的食宿服务，规模小、设施简陋，主要满足短途游客的初步需求。 到了二十一世纪初至2010年代中期，随着自驾游与“散客化”旅游的兴起，消费者对个性化、体验式住宿的需求激增。 在这一时期，浙江莫干山、云南丽江等地率先出现精品民宿，与此同时，大量资本和创业者涌入，民宿数量呈井喷式增长，单体民宿和品牌民宿（如“大乐之野”、“原舍”等）大量涌现。 2011年起，途家、小猪等在线民宿预订平台兴起，进一步推动了民宿的线上化与市场化，行业进入野蛮生长的红利期。 随后的2017年至2019年，此时的行业快速扩张导致的同质化严重、价格战加剧等问题开始显现，部分低端民宿被市场淘汰。 与此同时，国家及地方相继出台民宿行业规范（如2017年《旅游民宿基本要求与评价》），对消防、卫生、资质提出更高要求，加速了行业洗牌。 民宿开始向中高端、精品化、品牌化方向转型，单体民宿也开始向诸如黄河宿集的民宿集群模式发展，通过区域联合实现资源共享和流量互补，行业整体向规范化、集群化、复合化方向演进。 遭遇增长瓶颈，高奢民宿开始走差异化“下山路” 2020年至今的后疫情时代，旅游业在蒙受冲击后，民宿行业经历了短期爆发与长期透支的双重影响，从曾经“一房难求”转向求客的心态；也因此，大量同质化、粗放式民宿开始逐步退出市场。 当市场呈现出明显的两极分化时，缺乏核心竞争力的低端民宿加速淘汰。 与此同时，具备在地文化特色、精细化运营、多元化盈利模式的精品民宿和高奢逆势增长；行业逐渐从流量红利向体验为王、运营制胜的理性发展阶段过渡。 提炼这场蜕变的关键词，“精品民宿”“运营”“体系化”是贯穿发展后期的核心线索。 但当头部的民宿品牌遭遇增长瓶颈，市场上却没有可供参考的“前车之鉴”，因此，国内的一批精品和高奢民宿纷纷选择了差异化的路径以寻求增长突破。 用资本和流量杠杆撬动规模 这其中，一部分高奢和山野民宿品牌遭遇了“单打独斗难做大”的瓶颈，也不约而同选择了用资本和流量杠杆撬动规模。 这其中就有2009年诞生于云南丽江的花间堂，成立之初，其出圈是因为将纳西族“四合五天井”的老宅改造为充满人文温度的精品民宿。 随着品牌的发展，花间堂逐渐从单店民宿模式向全服务高端度假酒店的连锁模式转型。杭州西溪花间堂虽然保留了民宿小而美的庭院风格，但规模更大，具备酒店的完善配套，开始被业界视为升级版的民宿或高端精品酒店。 2018年，花间堂正式以超4亿元的价格被华住收购，成为旗下高端精品酒店品牌，在全国多地布局，全面按酒店的标准化体系进行运营。 类似的资本整合也在持续发生。2025年3月，携程集团收购了大乐之野母公司67%股权，成为控股股东。 近期，被携程收购的大乐之野规模化进程愈发加速，又宣布了与湟源县丹噶尔古城景区达成合作的新进展，丹城宿集第七至九期预计将于年内建成并投入使用，将打造河湟特色高原驿站民宿。 向更大众的市场靠拢 还有一部分高奢民宿，在成立和建造之初以结合自然和深度体验为核心，游客的“触达半径”成为次要考量。 换言之，就是这批民宿太“野”了，也因此遇到了“客群触达半径太窄”的问题，于是选择向更大众的市场靠拢。 这其中就以松赞为最