算法费减免为0，元气森林鲸吞无人零售？

文 | 市象 近期，元气森林零售业务负责人陈晓昕在接受公开采访时指出，元气森林正在线下渠道铺一张大网。 这个战略被命名为蓝鲸计划，该计划通过底层数字化能力和货源，为社会上各家无人零售品牌商、运营商赋能，以带动市场增长。 在推出这个计划之前，元气森林一直是水饮行业的搅局者。网红营销+大单品，一度使元气森林被行业寄希望成为国产版可口可乐。 但随着初代网红褪去增长光环，连续四年不再对外披露整体营收数据，当年动辄数倍的营收增速大幅回落，电解质水等主力赛道陷入白热化内卷。 在为寻找全新增长曲线，元气森林在渠道侧落下棋子，无人零售“蓝鲸计划”成了今年的战略重点。 不过，今天的快消品行业已经处于存量品类竞争时代，通过在终端层面铺设一张零售大网，或能拓宽产品的触达和购买群体，但无人零售能否补齐渠道短板、撑起后续增长尚存巨大变数。 三年前，元气森林就因为线下渠道扩张遭遇内部腐败管理。据第一财经报道，彼时营销中心负责人因涉嫌腐败被警方拘留。尽管元气森林并未透露贪污的具体性质，但此事很可能与公司线下销售渠道的无序扩张有关，这种扩张难以有效监管，从而导致账目造假。 三年后，元气森林换了一种线下渠道的打法。只是这一次，不知道对于失去网红效应的元气森林而言，无人零售能不能撑起企业大单品缺失的市场存在感。 0抽佣入局的真善美玩家？ 无人零售蓝鲸计划，是元气森林今后撬动线下新增量最关键的落地动作之一，到今年该计划整合合作点位已经突破10万个，其整体逻辑是，形成自营机柜、整合社会化点位资源、传统经销商渠道三层漏斗式的终端布局。 为此，元气森林不仅拿出专项资金减免合作方算法服务费，最高可实现服务费归零 ，同时开放超自身全矩阵SKU商品品类，并保障合作方自主经营权，合作伙伴售卖的商品品类、机器系统等均不受限。 事实上，元气森林整套资源倾斜的背后是企业当下迫切寻找新增量的现实诉求。 据悉，元气森林早年依托气泡水实现连年爆发式增长，2018至2020年营收增速最高突破309%，而后随着无糖饮品红利见底，爆款吸引力持续稀释，2022年营收增速回落至30%左右，自此品牌停止对外公布年度营收总额，仅对外透露近年维持两位数增长，对比巅峰时期已判若两别。 至于电解质水赛道挤满东鹏、脉动、农夫山泉等一众对手，中高端电解质水市场元气森林份额虽稳住五成左右，低价市场却被竞品持续挤压，存量厮杀之下原有产品很难再制造爆发式增量，全新终端渠道也就成了必争的突破口。 虽然元气森林向来认可终端冰柜对销量的拉动价值，2022年品牌线下传统冰柜保有量便接近30万台，2025年再度新增采购2.2万台冰柜，该年整体冰柜增投数量达到3.2万台。但截至目前没有官方披露过详细的冰柜数据。 即便如此，横向对比行业巨头，友商在终端地带依旧拥有优势，东鹏饮料截至2025年末冰柜存量超50万台，公司计划2026年新增投放冰柜不少于20万台，设定三年冰柜保有量突破100万台的战略目标。而农夫山泉在全国拥有300万终端网点，可口可乐覆盖四五百万个销售点，几乎深入每一个县城与乡镇，元气森林则只有一百多万网点。 很明显，传统冰柜赛道元气森林很难完成反超。 参照自建工厂的长期作风，元气森林选择绕开巨头把持的传统经销商冰柜赛道，自主打造无人智能货柜新赛道，凭借自营2万台智能终端、外加经销商合作投放的1万台智能柜，率先完成15座核心一、二线城市的点位覆盖，走出差异化渠道突围之路。 争夺终端入口的想象是美好的，但无人零售赛道存在一个问题，它本身早已失去独家稀缺性，且内卷竞争已提前到来。 公开资料显示，这条赛道里顺丰e足食凭借18.4万台智能柜拿下21.5%的市场份额，友宝在线稳居行业第二，两大老牌玩家深耕多年，提前完成写字楼、工厂、医院核心场景卡位。 同样，美团也与丰e达成战略合作，将智能货柜接入即时零售体系，线上线下流量双向打通，后续头部饮料品牌随时可以复刻同款货柜模式，元气森林抢先搭建的货柜网络，短时间内很难构筑起别人无法复制的壁垒。 对于元气森林自身而言，无人零售计划涉及一定的额外资金支持，所以想要依靠无人货柜搭建行业生态壁垒不算一个快钱生意。 智能货柜点位租赁、设备硬件采购、日常运维补货、蓝鲸计划给到合作方货品补贴，每一环都需要持续性投入大额资金，随着合作点位全面铺开，运营成本会成倍上涨，回本周期会大幅拉长。 元气森林一方面要承担货柜持续投入带来的资金压力，另一边还要应对同行货柜模式潜在的跟风模仿，数字化生态究竟能转化为多少实实在在的销售额，漫长的等待周期里充满些许不确定性。 有意思的是，在蓝鲸计划中，打破壁垒建设数字化生态是其中的一大亮点，疑虑在于，它能促进消费者形成高频次的购买黏性吗？ 蓝鲸计划想吞谁的生意 元气森林的无人零售策略除了抢占线下点位，深层用意是依托海量终端完成全域数字化生态搭建，其中典型做法是整合社会资源，以及开放元气森林之外的超200个品牌的供采需求权限。 坦率地讲，蓝鲸计划是B端赋能项目，服务无人零售智能柜运营商（合作伙伴），属于渠道基础设施方案 ，目标是帮助运营商降低成本、提高毛利、更容易赚钱，其终端数字化生态的利好，更多会率先传导给合作运营商。 按照元气森林方面的说法，市场不是没有需求而是没有被匹配好。 但反过来讲，普通消费者能否感知生态价值的变化还是未知数，换句话说，蓝鲸计划回答了合作伙伴怎么做生意的问题，对消费者的价值又何在？ 选择面太广，SKU过多可能形成消费过剩，进而影响用户感知，即便货柜内SKU扩充开放程度提升，按照一般行业规律，新品如果在上市6个月内无法实现复购率30%，就会减少它的生产或运营资源，甚至下架，如果货柜刚完成铺货就要紧急调换货品，消费者预期感知会变差。 况且，时下这套计划里真正的选品权掌握在运营商手中，运营商依旧可能只优先摆放高毛利单品，未必按照周边消费者需求丰富SKU，消费者无法确定家门口货柜品类一定会变多，且在自主竞争权之下，涉及临期产品、售后故障等方面，也可能成为影响体验的关卡。 放眼长期来看，无人零售的数字化会让每一台智能货柜形成商品售出、用户选购、缺货补货数据，海量终端数据汇总之后，能够清晰勾勒出不同城市、不同场景消费者的真实饮品偏好，让终端点位更多元的同时，使进销存管理实现精细化运营降本增效。 但当它试图用广覆盖的打法来扩大出货和销量规模时，则存在天然悖论。 也就是说，饮料购买环节上的数字化对消费偏好选择的影响是相当有限的。 观研数据显示，传统商超与餐饮等渠道仍占整个饮料购买近90%的份额，无人贩卖机等在内的特通和其他占比近10%，而且这10%左右的份额其中还包括加油站、校园、交通枢纽、工厂等，无人零售仅仅是其中很小一环，即使元气森林未来自动投放数量扩大，它也难以在很长一段时间内改变消费者购买习惯，同样难以改变元气森林需要持续重仓传统终端点位的现实。 如果再把视线拉回产品端，它同样不好回答用户将来需要喝什么产品的问题。 理论上，货柜沉淀的消费数据，可以精准算出当下哪款产品动销更好、哪个口味更受欢迎，但食品饮料行业的新品研发，拼的是预判未来消费潮流，而非复盘当下存量产品的售卖数据。 偏偏无人零售数字化更多时候解决的是现有产品怎么卖、往哪补的供销矛盾，没办法提前预判一年之后流行什么口味、什么品类，以及用户未来需要什么。 有快