馄饨酒馆，灯火下楼台

文 | 品牌棱镜Brandprism，作者｜李昕羽，编辑｜田甜 昏黄灯光，一室热闹，土味DJ神曲节奏鲜明、循环回荡，食客踩着桌椅尽情摇摆。待一碗升腾着热气的馄饨端上桌，食客就着平价啤酒，将生活的疲惫一口一口吞咽。 这样的失意牛马夜生活场景，2025年年底一度在短视频平台疯狂刷屏。 这里是馄饨酒馆，一种“馄饨+小酒+市井蹦迪”的复合业态。 相比于主打氛围感的高端清吧和灯光昏暗、人均动辄两三百的酒吧，这里人均50元，是一个低消费门槛的情绪出口，被戏称为中年人的“穷鬼乐园”。 可自打去年年底爆红出圈到如今，不过半年时间，大量馄饨酒馆便陷入闭店、转让的困境。 笙歌归院落，灯火下楼台。 这个看上去门槛很低、产品价格亲民又兼具情绪价值的业态，为何难逃速生速死的命运？又给相关从业者带来哪些启示？ 由热转冷 馄饨酒馆发源于东北。2025年下半年，馄饨酒馆开始从长春、吉林、盘锦等北方城市走向大众视野，在短视频助阵下瞬间一把火烧向全国，线下遍地开花。 “商K没钱，酒吧卡颜，就只有馄饨酒馆可以去了。”这句源自网友对馄饨酒馆的调侃，也成了对其最贴切的评价。 你别看馄饨酒馆里“你有故事我有酒”，可喝完酒骑电动车甚至共享单车回家的上帝比比皆是。短视频则放大了馄饨酒馆里群魔乱舞的画面，在网友围观与调侃中，馄饨酒馆甚至被视作东北喊麦文化之外，又一个极具地域标签的文化符号。 这股热潮中，有两个品牌的名字频繁出现。 一个是来自长春的“不二馄饨”，主理人东东靠甩头慢摇成了品类里的现象级网红；另一个是山东起家的“婉瑜胖子馄饨”，一路从山东扩张到河南、浙江等省份。 一个工作日晚7点半，我推开了“婉瑜胖子馄饨”的门，这家店坐落于杭州新天地街。 馄饨酒馆店内小食多为半成品。（摄影：李昕羽） 或许来时尚早，我们是店内唯一一桌客人。入座后，我有意观察周围环境。涂鸦墙面，木质长桌，吧台上摆着一排扩音喇叭，几块电子屏播放着经典老歌，与短视频里别无二致。 菜单大致分为馄饨、小吃、酒类三块，菜品价格在20—30元浮动。我们两人点了一桌，花费近200元。后来翻美团，发现这家店的客单价只有30多元。事实证明我们确实点多了。 上菜间隙，我与店员聊天。店员说基本晚上9点以后才上客。 后来翻看老板的视频号，我发现确实另有一番景象：镜头里，男男女女随着经典老歌一齐摇摆，虽然不及抖音里那种疯到站上凳子的程度，但也算热闹。只是当晚这份“热闹”始终未曾展现。我们一直坐到晚上9点多将要离店之际，店里才迎来第二拨客人。 疑问随之而来：老板视频号里的热闹，和我亲历的冷清，到底哪个才是这家婉瑜胖子馄饨的日常？如果说在东北，馄饨酒馆靠的是气氛拉动，那么到了南方，这气氛还烧得起来吗？ 这样的疑问，远不止属于杭州这一个夜晚。 进入2026年后，最早一批南下、开业仅两三个月的馄饨酒馆，已陆续挂牌转让。 58同城上挂着几十家馄饨酒馆的转让信息，加盟商几十万元投入打水漂的故事不时传出，馄饨酒馆的连锁之路日益艰难。 规模化扩张道路上的馄饨酒馆，到底撞上了怎样一堵墙？ 规模化受阻 据中研普华产业研究院《2026—2030年中国馄饨（云吞）行业深度调研与投资前景分析报告》显示，全国馄饨酒馆门店数量已突破3000家，单店日均营业额超1.2万元。 就行业数据来看，馄饨酒馆确实大有可为。 在外人看来，这门生意的门槛也足够低。商品SKU不超过30个，馄饨、炸物、卤味多为半成品，不需要专业厨师，两到四个人就能撑起一家门店，最少十几万元便能开张。再加上短视频推波助澜，爆火之后，馄饨酒馆迅速吸引了大批创业者入局、扎堆加盟。 馄饨酒馆店内小食多为半成品。（摄影：李昕羽） 但剥开流量与数据的外衣就能发现，其夜间酒水收入占比高达70%。 这既是亮点，也是命门。 馄饨酒馆本质上就是卖酒的生意，但“馄饨酒馆”这四个字，会让“馄饨”成为价格锚点。大家会下意识地用一碗馄饨的价格来衡量这家店，觉得它就值二三十块钱。当馄饨酒馆利润来源主要靠酒水，但店名却在不断暗示顾客“这里很便宜”时，客单价的天花板从一开始就被卡死了。 再者，酒卖不卖得出去，与口味关系不大，主要看店里氛围感如何。至于氛围感能不能起来，又极度依赖老板本人感染力与当地社交文化。 馄饨酒馆这团火在东北能烧起来，主要原因在于东北遍地社牛，酒桌就是东北人的社交主场。尤其是在漫长的冬天，东北人有室内聚集社交的需求，与陌生人拼桌、酒过三巡称兄道弟那是再自然不过，站桌蹦迪也不过是酒酣耳热时的真情流露而已。 但南方人普遍没有这样的社交基因。他们社交圈层清晰，对陌生人天然保持距离，不理解、也很难融入这种“自来熟”文化。江苏泰州一位投资58万、仅经营两个多月就关门的加盟商直言：“南方喝酒的社交氛围都没有那么好。” 不过馄饨酒馆在南方溃败，若要简单归因于“水土不服”似乎也不够准确。因为如今就连它的东北大本营，退潮也是来得又快又猛。 据红餐网2026年3月报道，仅在58同城平台，吉林、盘锦、哈尔滨、沈阳就有30多家馄饨酒馆正在出兑或转让，价格从15—50万元不等。 笔者认为，馄饨酒馆能火，短视频流量助推是一方面，另一方面也是因为它踩中了一个真实存在的需求：那些被生活磨平棱角的中年人，同样需要一个能卸下伪装、释放情绪的地方。 但问题恰恰也出在这里。馄饨酒馆的客群以中年人为主，他们上有老下有小，此刻或许过得不如意，花起钱来能省则省。网上有句调侃一语道破天机：“想去馄饨酒馆店门口做代驾，结果发现出来的人都骑电动车回家了。” 因此，馄饨酒馆在东北火起来是局部现象，在南方经营惨淡则是必然结果。而当东北的门店也开始冷清，就再次证明了一个事实：馄饨酒馆不是在某个地方不适合，而是这种经营模式本身就出现了问题。 倒闭的馄饨酒馆，留下了什么？ 馄饨酒馆接连倒闭，很容易被简单归结为一场网红泡沫的破灭。但客观来看，它的出现与爆火并非毫无意义。 首先，馄饨酒馆验证了一个长期被忽略的消费需求。 四五十岁的中年群体 ，并不是没有夜间社交和休闲放松的需求，而是市面上缺少适配他们的消费场景。 清吧太过安静精致，潮流酒吧喧闹且门槛高，两者主要客群为年轻人，也容易显得格格不入。而KTV和普通烧烤摊，前者消费偏高，后者则缺少久坐小酌、放松谈心的氛围。 馄饨酒馆店内装饰布局统一。（摄影：李昕羽） 馄饨酒馆的出现则恰好填补了这个空白，人均三五十块钱，既能吃东西，又能喝酒，还能跟着老歌哼唱几句。这个品类在几个月内快速火爆，足以证明这类中年社交需求是真实存在的，而且规模不小。馄饨酒馆自身模式固然存在缺陷，但对于这份需求的验证本身就极具价值。 其次，馄饨酒馆 也为后续创业者留下了 一份清晰 可参考 的 避雷 清单 。 最重要一条就是： 完全依靠老板个人魅力的经营模式无法 复制。“ 美食＋酒＋社交”的业态，在年轻消费群体中其实早有成熟范本，Commune幻师便是代表。同样主打场景氛围和情绪社交，幻师始终坚持直营、不放开加盟扩张，目的就是为了从根源上避免氛围走样、管理失控的问题。餐酒吧龙头品牌尚且如此坚持，可见氛围体验的标准化复制难度极高。 在产品搭配上，馄饨酒馆也给出了前车之鉴。当两个价格差距较大的品类组合在一起，像“馄饨+酒馆”，食客会天然锚定低价，从而锁死这类业态的盈利天花板。 此外，这类业态中，饱腹感强的馄饨也 不 适合作