董宇辉没有舒适圈

文 | 财经无忌，作者 | 芝麻糊 董宇辉再次站上风口浪尖，这次不是因为选品，也不是因为“老东家”东方甄选和俞敏洪，而是因为自己的偶像，周星驰。 近日，周星驰带着《功夫女足》剧组做客董宇辉和与辉同行的“小号”兰知春序，但因直播过程中“将《大话西游》看了500遍”，受到包括周星驰本人的“质疑”和反问： “你看了几年了？”“每次看有什么不同的想法？” 据汽车博主韩路的统计：“一个电影看了500遍意味着什么？一周看一遍需要9.6年。一天看一遍需要1.4年。”很快“周星驰质疑董宇辉看大话西游500遍”等话题也冲上热搜。 这场看似意外的“周星驰反问董宇辉事件”，也让董宇辉的知识型带货主播的人设再度受到大众讨论。 “是否看过500遍《大话西游》”并不是重点， 更关键的是，董宇辉的知识、情怀以及信任“三板斧”是否能经得住长期验证？ 主播董宇辉确实不可复制，但老板董宇辉需要越过的关卡还有很多。 1、董宇辉的“三板斧” 客观来说，周星驰和董宇辉的这场对谈并不算“翻车”。 因为，双方本来就是各取所需。 董宇辉要的自然是“偶像和粉丝对谈”的内容吸引力，来为小号“兰知春序”破圈，持续输血。 兰知春序创立已有一年，其中周星驰做客的“主创请开麦”栏目可以被视作董宇辉知识型主播的内容创新形式之一。 “主创请开麦”起步就不一般，首期节目董宇辉就请来了黄建新、贾樟柯，主题是聊“中国电影的120周年”。 图源：兰知春序抖音截图 随后一年多，《长安的荔枝》、《东极岛》、《浪浪山小怪物》、《主角》等大热电影和影视剧的导演和主创都相继来到兰知春序。 尽管不负责在“小号”日常带货，但9期访谈，董宇辉都没有缺席，足可见对兰知春序的重视。 而和过去的主创对谈不同，此次周星驰的“撑场”，无疑助力董宇辉更容易发挥他的三板斧： 知识、情怀和信任。 图源：兰知春序抖音截图 “知识”也就是旁征博引的文化输出，董宇辉在直播过程中和周星驰讨论对中国武功的理解、对周星驰电影的理解等等。 情怀也就是强化自己寒门出身的拼搏叙事。 比如被网友反复讨论的“看了500遍的《大话西游》”，董宇辉紧接着解释了自己从中学到大学再到工作后的艰苦经历，“你发现自己不是一个踩着七彩祥云的大英雄，你必须要把金箍戴上”。 董宇辉擅长的叙事，再叠加周星驰自身的时代情怀，这也放大了董宇辉访谈内容的核心差异化优势—— 和强知识性的深度内容不同，董宇辉的直播间本质是提供情绪价值。 而这些情绪价值又反过来加强了董宇辉的最后一板斧： 信任。 熟悉的人设和叙述既可以让董宇辉庞大的存量粉丝基础“丈母娘”——大批三十岁以上女性用户强化对董宇辉的认同，又可以借周星驰70-80后的粉丝群体进一步破圈。 而对周星驰来说，董宇辉也是最好的选择。 周星驰既是电影人，但别忘了，他也是一位商人，过往的他从未拒绝和抖音的内容探索，如短剧、AI等。 因此，摆在商人周星驰面前的不只是董宇辉，而是一个既是自己粉丝、又自带流量和转化能力的超级主播、一个成熟的电影访谈内容栏目以及一个早已多次合作熟悉的内容平台。 如果你是周星驰，你会怎么选？ 因此，“董宇辉到底有没有看过500遍”，是真是假并不重要，重要的是，董宇辉的“三板斧”，又起了作用。 比周星驰更早领略到这种能力的导演有很多。此前刘德华和宁浩为电影《红毯先生》的宣传做客与辉同行，60万张电影票代金券全部售罄。 据公开数据，董宇辉和周星驰的直播，有超3000万人涌入围观，尽管并未带货电影票，但满屏礼物一直刷个不停。 2、摸着“老东家”过河 张艺谋曾形容董宇辉： “你在商而不言商，创造了新的一种直播带货的方式。” 所谓的“在商不言商”是指，区别“321上链接”的叫卖式直播，董宇辉的文化人设创造了一种知识带货模式。 但这种知识带货，也曾让一度让董宇辉非常拧巴，他曾多次提到自己“并不享受这个工作”： “外界把我看待成为一个带货主播的样子，我不喜欢做一个带货主播，那不是我本意，我会不喜欢自己，我要按照自己意愿过一生。” 但随着和东方甄选分手，独立两年后的董宇辉也在逐渐摸着老东家过河。 尽管所有人都在感叹“宇宙的尽头是直播带货”，但直播带货本质的商业模式只有两种： 一种是人带货模式。靠带货主播的个人IP和账号矩阵，本质最后走的是超头或MCN模式。 一种是货带货模式。靠产品驱动，品牌方或商家自播，是品牌线上渠道的深化。 实际过程中，两种模式其实是互相渗透。有野心的超头最终会忍不住自己下场做自有品牌或供应链，比如东方甄选。产品和品牌力强的商家大多也会设有专门的内容电商部门。 而董宇辉也在尝试两条腿走路： 一是，尝试去董宇辉化。 老东家东方甄选的解法是砍掉超级主播，孵化矩阵，与辉同行也是如此。 尽管依然要靠董宇辉输送流量，但“小号”兰知春序采用了主播团轮播的形式，据我们不完全统计，兰知春序常驻主播接近10位，且部分场次会采用“老带新”的师徒模式。 董宇辉也曾说过：“要向他们（李佳琦、罗永浩等主播）学习”，学的就是建主播矩阵、孵化新人，降低对个人IP的绝对依赖。 目前来看，小号兰知春序和主号与辉同行也形成了初步的区隔和协同。 图源：兰知春序抖音直播间截图 与辉同行作为董宇辉个人IP的主阵地，起到存量稳健增长的作用。 据蝉妈妈数据，近30天来，与辉同行的销售额稳定1000w+，平均带货价为50~100元，带货品类占比最大的为食品饮料，直播间粉丝观众超7成为女性，年龄在31-40岁居多。 而兰知春序平均带货价更高，为100~200元，上架商品品类多为客单价更高的服饰内衣、鞋靴箱包等。 二是，发力自有品牌和定制产品。 和东方甄选推出自营品牌类似，董宇辉也尝试推出了“与辉同行”的定制品，目前集中在食品烘焙和日用家纺两大品类。 在宣传中，董宇辉和与辉同行强化对供应链的把控和严苛，如：“定制品的上限可以靠工艺和审美去拔高，但食品的下限必须靠良心和敬畏去拖底”。 与辉同行也和东方甄选一样，公开工厂检查、产品检验报告等，强化消费者信任。 图源：与辉同行 一边造主播、一边造产品，拧巴的知识主播董宇辉逐渐退场，不再拧巴的商人董宇辉，已经登场了。 3、董宇辉没有舒适圈 时间拨回2025年12月，俞敏洪在公开讲话中再度谈及董宇辉离职事件，他曾用以“孩子”来称呼董宇辉，也直言对目前的结果“比较满意”。 这确实也是俞敏洪的真心话。分手两年后，东方甄选和与辉同行活得都不错。 过去，曾因主播变动陷入盈利困局的东方甄选，现在走上了“山姆化”的路，一边是线上的稳健带货，一边线下供应链和门店承接，东方甄选逐渐成为了俞敏洪心中一个供应链驱动的产品型公司。 而不再拧巴的与辉同行，也开始从存量走向增量，探索新的方向。 但相比“老谋深算”的俞敏洪、已经完成去大主播化的东方甄选，新创业者董宇辉面临的挑战显然更多： 第一座大山，是供应链。 相比东方甄选自建供应链的重资产投入，与辉同行目前的定制商品占比较低，本质还是走的定制贴牌模式。 因此如何从轻资产贴牌走向真正的自研自营，董宇辉需要做一道选择题快增长和慢盈利的选择题。 第二座大山，就是用人。 多个公司主体、多矩阵运行，越来越多的主播，与辉同行未来是否也会经历如东方甄选的组织阵痛，这考验以创业者自居的董宇辉的管理能力。 是继续事必躬亲，还是找一个能分担管理的合伙人？ 第三座大山，或许