“散装山姆”挤满打工人，9.9小绿瓶成断货王，单季爆卖544亿

文 | 天下网商 “沃尔玛‘偷’走了我的钱包。” 2025年至今，沃尔玛大卖场一路翻红，下班后去门店“打猎”的年轻人，把9.9元货架翻了个遍。 热度集中在两个方向：一边是沃尔玛9.9元必吃推荐，“小绿瓶”纯牛奶成当家花旦，线上频繁卖断货，门店贴出限购通知，被誉为“沃尔玛最伟大的单品”； 沃尔玛爆品4.0纯牛奶线上频繁断货 另一边则是猎奇尝鲜，葡萄面、薰衣草gaba饮、刺梨糍粑辣子鸡拌面、仙人掌HPP果茶、10升巨无霸啤酒......大批网友围观起这家传统卖场如何“搞抽象”。 沃尔玛“猎奇”商品 这些话题都有一个绕不开的名字——沃集鲜（Marketside），沃尔玛旗下自有品牌，也是如今大卖场货架上的绝对主力。 沃尔玛最新公布的2027财年第一季度（2026年2月1日—4月30日）财报显示，公司总营收达1778亿美元（约合人民币12030亿元），沃尔玛中国表现突出，净销售额80亿美元（约合人民币‌544亿元‌），较上年同期的67亿美元（约合人民币453亿元）同比增长22.3%。支撑中国区业绩的是两副面孔：狂奔的山姆会员店，以及被重新改造的沃尔玛大卖场。 在传统大卖场集体沉寂的周期里，沃尔玛打响一场新的硬仗：一手启动大规模关店，一手靠自有品牌大肆换血，不少消费者将如今的沃尔玛称为“散装山姆”。 近日，《天下网商》走访了沃尔玛杭州临平店。踏入那扇蓝色大门，我们见到了一个熟悉又陌生的沃尔玛。 沃尔玛成了9.9元超市，“抽象”商品走红 杭州藕花洲大街上的沃尔玛大卖场，自2007年开业以来已经陪伴周边居民走过19个年头。 “这家临平老店经过一轮改造，原本卖衣服和百货的三楼被取消了，现在更专注卖生鲜食品。”临平店的一位工作人员告诉《天下网商》，经过改造的门店重点升级了商品结构和购物环境。 工作日下午3点，大卖场里并不算热闹。入口处立着沃尔玛APP体验区的易拉宝，新注册用户花0.1元就能换取水牛奶蛋糕、牙刷套装等商品。 蓝色大门内的沃尔玛仍保留着传统商超气质，商品分类一目了然，将食品生鲜等高频消费区域前置。据工作人员透露，客流高峰要等到晚上七八点，生鲜最低打七折，果切买一送一，“不少附近的人都卡着点来”。 进一步观察货架，整个商场像是被9.9元重新编码了，“沃集鲜”三个字几乎无处不在。 近期逛过沃尔玛的不少消费者感慨“沃尔玛可以改名叫‘沃集鲜’”，从现实的商品陈列布局看，这句锐评并不算夸张。 乳品专区，沃集鲜的头号爆品4.0纯牛奶“小绿瓶”摆满三层货架，每人每天限购24瓶。两位现场顾客往购物车里码了三瓶，称线上APP卖断货，专门来线下跑一趟，“听说是甘蔗喂养的奶牛，高低得尝一尝”。 沃尔玛各地门店推出限购政策，限购数量视当地供给而定 此外，1L装100％果汁、薄盐生抽、白松露和牛味薯角、咸奶油泡芙......标价9.9元的沃集鲜商品不胜枚举，覆盖乳制品、饮料、调味品、休闲零食、烘焙、速食等诸多品类。 黄底黑字的9.99元巨幅标签被张贴在不同商品区，不只于此，8.9元、7.9元等标签同样在“无声呐喊”，相隔10米就能看清数字。一位杭州消费者分享购物经历时表示：“沃尔玛把我的钱包‘吸走了’，9块9容易形成便宜的心理暗示，加起来买了800多元。” 细看沃集鲜的商品策略，透着一股“紧跟潮流”的劲头。 低GI、低糖低卡、药食同源、地域特色——这些食品饮料行业的大热趋势都能在货架上找到对应产品，例如2026年爆火全网的贵州特色小吃“青瓜冰浆”，就被沃集鲜复刻成预包装饮品，摆上堆头引流。 紧跟潮流之外，“抽象创新”成了沃集鲜的另一道杀手锏。 从葡萄凉面、香菜牛油果牛奶、猫山王榴莲果汁气泡水，再到葵花籽开心果流心汤圆、人参黄精吐司面包，沃集鲜的风味混搭食品层出不穷。 小红书平台上，这些猎奇商品收获的评价褒贬不一，有人直呼“离谱”，有人调侃“沃尔玛思维已不是地球人”，也有人称“很欣赏这种创新精神，每次去逛都想买来尝试”。 尽管评价多维，但几乎没有人否认一件事——沃尔玛是真的很想进步。从价格力度到研发锐度，这家传统大卖场正在极力证明自己跟得上市场脉搏，能为顾客创造惊喜。 “散装山姆”沃集鲜，与山姆同源不同质 助力沃尔玛翻红的沃集鲜，被不少网友冠以“散装山姆”“山姆平替”的头衔。 这些称呼不无道理。沃集鲜与山姆会员店共享沃尔玛全球直采体系和头部供应商资源，比如三元股份代工牛奶，洽洽代工坚果，今麦郎代工方便面，千禾味业代工酱油，滇二娃代工薯片等。 但供应链同源并不一定意味着完全同质化，山姆与沃集鲜拥有不同定位，面向不同人群。 以一款两者均有上架的醇豆浆为例，背后生产商都是天智绿色食品有限公司，不同点在于，山姆执行的是非发酵豆制品标准，保质期仅28天，追求极致新鲜；沃集鲜执行的是植物蛋白饮料标准，保质期拉到6个月，适配长周期储存和更宽的流通场景。价格上，山姆1升装14.9元两瓶，沃集鲜同规格单瓶8.99元。沃尔玛用不同的品控标准和定价策略，把同一供应链产出的商品送进了两种业态的货架。 再从人群来看，山姆260元/年的普通会员费和大包装模式主攻中产大家庭，但天然存在门槛，不少都市小家庭和单身人群被挡在门外。而沃尔玛大卖场零门槛、小规格、低客单价的特性，恰好承接了这批“想买山姆同款但不想办卡”的消费者。 在沃尔玛内部看来，这不是左右互搏，而是一种错位互补。 回看沃集鲜的来时路，它并非一夜之间长成今天的样子。这个品牌2016年就以熟食、烘焙品类进入中国市场，2019年正式官宣。 但此后多年，它在沃尔玛的版图中一直处于配角位置。彼时沃尔玛中国的自有品牌架构是“三驾马车”：惠宜负责包装食品，沃集鲜负责鲜食，George负责家居服装，彼时惠宜才是那个被重点投入的名字。 转折发生在2024年底。沃尔玛决定重新加码沃集鲜，在牛奶、烘焙、零食这些高频品类上重点布局。到2025年11月正式宣布品牌焕新时，沃集鲜的商品规模已从几十个SKU扩张到近千个，品牌口号“简单为鲜，沃集鲜”，强调“简单配料、与头部企业合作、稳定质价比”。 同时，原属惠宜品牌的部分包装食品被整合进来，惠宜转向家居日用品类，George品牌则逐渐淡出公众视野。从三驾马车到“一超多强”，沃尔玛的自有品牌战略完成了一次重心转移。 “沃集鲜目前大概有1000个商品，”沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏曾公开表示，“但这个数字我从来不和团队聊，担心他们当做一个考核指标。” 在他看来，过去做自有品牌，团队看重的是SKU占比和毛利率，采购像“销售”，思考的是“怎么把货卖出去”，而如今考核标准变成了社交媒体净推荐值和商品复购率。 断臂、换血，沃尔玛打响了一场新的硬仗 传统大卖场业态正在经历一场漫长的退潮。 2025年，全国大型超市闭店832家。永辉一年关闭381家门店；家乐福从巅峰时期的300多家门店萎缩到仅剩零星几家。超市业态全年共关闭1369家门店。曾经支撑起中国家庭“一站式购齐”消费习惯的大卖场模式，被社区团购、即时零售、硬折扣零售甚至量贩零食店从各个维度瓦解。 沃尔玛同样未能独善其身。2019年，沃尔玛中国尚有442家大卖场门店。到2026年4月，这个数字降至278家，六年减少了164家。杭州此前有四家沃尔玛，位于市区的黄龙店、古墩路店均在2025年初关停，如今仅剩临平、临安