盯着“世界杯”热度的商家，可能要失望了

文 | 道总有理 正逢世界杯，线上线下的商家都希望借此大卖一场。线上一众品牌、商家大肆砸钱营销之际，线下的实体商家也不甘示弱。小酒馆、咖啡店、火锅店、烧烤店、超市、烟草店、体彩店……想大赚一笔的大有人在。 然而，世界杯能带动实体店渴望的消费热潮吗？ 6月12日，美加墨世界杯揭幕战打响。杭州一家茶咖推出了世界杯观赛促销活动，意外冷场。根据媒体报道，店主提前预热半个月，群发了高达4000人，但世界杯揭幕战当晚，店里客人数为0。 值得注意的是，这不是个别现象。 在美国，麦当劳牵头各大连锁餐饮品牌推出大规模世界杯营销活动，各类单体餐厅也改造场地，打造球迷观赛氛围。但多家机构分析指出，赛事对美国餐饮市场的整体带动作用其实十分有限。 种种迹象显示，2026年世界杯，全球无数盯着球赛热度的实体商家，恐怕都要失望了。 线上“独享”流量，线下只能“冷场”？ 在过去几届世界杯，餐饮市场一直都有十分可观的成绩。 2014年巴西世界杯，我国球迷在午夜喝掉了3000万罐啤酒，订座位点外卖超过300万次；2018年俄罗斯世界杯，全国线下餐饮消费比去年同期增长了21%；2022年卡塔尔世界杯，美团在7天之内，餐饮门店数周环比增长51%，相关主题堂食套餐线上订单量增长80%。 2026年，目前还没官方发布的餐饮消费数据，但线下门店意外冷场，已经是不争的事实。 除了杭州0人到场的茶咖，已经有不少媒体正在报道世界杯期间清冷的线下门店。以曾经火爆的上海衡山路酒吧一条街为例，这原本是最容易吃到世界杯流量的门店品类，2018年俄罗斯世界杯期间，我国酒吧订单量较平日上涨15%。 但“解放日报”报道，2026年世界杯期间，衡山路酒吧一条街只剩一家“贝尼酒吧”还在坚守。同时，由于本届北美赛事和国内时差倒置，“中国烧烤店是世界杯第一个受害者”的话题一度冲上热搜。 然而，除了时差因素，全球范围内来看，餐饮市场尤其线下门店都很难在世界杯期间收获理想销量。市场研究机构Circana高级副总裁大卫・波塔拉廷甚至在采访中谈到：“世界杯期间，整个餐饮行业并不会出现明显的业绩增长。” 这是为什么？ 首先，世界杯的球迷群体在大规模缩水，特别是专业球迷。Adlook一项针对2026年世界杯的调研显示，64%的观众是泛球迷，核心驱动力并非足球本身，而是国家荣誉感和文化氛围，一旦支持的国家队出局，超过半数（55%）便会停止观看。 尽管社交平台上关于世界杯的话题疯狂刷屏，但现实中的观赛热情正断崖式下跌。《南方都市报》就提到，预计我国今年的观赛数据可能会减少30%—50%。球迷群体的“冷漠”直接传导到了实体餐饮终端。 这种现象或许在作为本届世界杯东道主的美国市场更能印证问题。 Circana的数据显示，仅有19%的美国人对世界杯抱有浓厚或一定兴趣，可见赛事受众范围相对有限。在计划观赛的人群中，仅7%会选择到餐厅观赛，3%前往球场现场观赛，其余大部分人会居家独自或和朋友一同看球。 这也让美国餐饮市场还未开始兴奋，就被各路机构泼了一盆冷水。值得一提的是，投资银行 Natixis（法国外贸银行）还预测了一组数字：本届世界杯对美国GDP（国内生产总值） 的拉动幅度仅为 0.05%。 其次，在一些社交网络发达的地区，世界杯早已演变成一种纯粹的线上社交货币。 大部分球迷通过手机“云观赛”，用最低成本完成“参与世界杯”的社交仪式。6月13日至14日，我国微博站内赛事相关话题阅读量达26.2亿，同比增长25.96%；发博互动量534.9万，同比增长22.8%；TOP20热搜话题共85个。 美国这边，美国圣十字学院经济学教授直言，短视频时代，年轻观众不愿观看完整的90分钟比赛。碎片化的线上参与模式，往往切断了从讨论到消费的转化链路，即便是有，也大都被外卖、电商、即时零售截流。 线下门店被迫沦为这场体育盛事的旁观者。 当然，还有在为世界杯狂欢的地区，比如巴西。 CNC Brasil预计，本届世界杯期间，巴西超市销售额有望达到39.7亿雷亚尔（约合7.8亿美元），高达39%计划前往酒吧和餐厅观看比赛，本届世界杯将为巴西零售业带来43.2亿雷亚尔（约8.6亿美元）新增销售收入。 但这应该与消费水平无关，主要是因为巴西的足球社交基因庞大，且外卖渗透率不高。 根据Data-Makers数据，得益于巴西民众将观赛转化为社交聚会进而拉动消费的传统习惯，赛事期间酒吧和餐厅的营业额最高可增长76%。而巴西外卖市场规模，在2024年，只有187亿美元（渗透率18.7%）。 曾经与当下，线上与线下，地区与地区，这或许是有史以来最分裂的一届世界杯。 不是所有商家，都玩得起“世界杯”？ 本届世界杯虽然热度大不如前，但不少品牌仍旧抱了巨大希望。 Adidas、Nike、乐高、Lay’s薯片、百威、可口可乐、库迪、瑞幸、五粮液、妙可蓝……尽管国际足联没有公布具体的赞助金额，但根据测算，本届世界杯官方顶级赞助商的“入场费”起步价达1.2亿美元，二级赞助商费用在4000万至8000万美元，区域赞助商2000万美元，均逐年上升。 鉴于本届世界杯周期“最长”“规模最大”，品牌们纷纷一掷千金。根据赞助营销协会（Sponsorship Marketing Association）的预测，仅赞助与营销合同一项，就将为FIFA带来25亿至30亿美元收入，带动FIFA总营收突破110亿美元。 然而，并不是所有商家都玩得起世界杯，尤其是没有连锁品牌、资本依傍的单体门店。 通常来说，实体门店要接住世界杯流量，物料成本、食材成本、人力成本，甚至设备成本都要比平时营业更多。杭州0人打卡的茶咖，其店主赵明（化名）就表示自己仅啤酒零食的采购成本就支出数千元。 并且，为了迎合本届世界杯的时差，营销世界杯的门店几乎要24小时营业，这就意味着人力成本要增加。上海衡山路上的贝尼酒吧在世界杯期间，临时新招了5个临时工，时薪开到50到60元。 当然，比起成本支出，“无人到场”才是压垮中小商家的最后一根稻草。 其实，即便有人到场，这也未必是一场划算的生意。“虎嗅网”报道过石家庄一位精品咖啡店的店主，他表示，自己也曾考虑过世界杯看球活动，但门店开放，如果不设低消，球迷两个小时只点一杯美式，不仅不会提高营收，还会影响店内原本运转。 如果设了低消，很大可能无人问津。 比如，赵明的茶咖就采用观赛套餐制，80元一位，包含啤酒零食，最终销量为0。 一些外卖门店也遇到了同样的成本问题。 华东一位区域连锁咖啡加盟商算过一笔账：如果一家门店为世界杯延长营业时间到凌晨或者24小时营业，夜间排班、备货、设备维护均要增加。按照一线门店的日均开支，多一个夜班班次需1到2名员工。 其中产生的夜班补助、水电费、损耗，单晚新增成本大约在500元到800元之间。如果一杯咖啡的毛利在4元到6元，门店至少要多卖出80杯到150杯才能覆盖成本，这还没有计算配送履约成本。 全球市场中，正在考虑这一问题的中小商家不计其数。“加拿大蒙特利尔蒙城汇网”报道，2026年世界杯期间，不少多伦多商家都表示对本届世界杯的收益不抱幻想，“不亏”成了底线，很多人甚至做好了承受经济损失的准备。 有意思的是，连麦当劳都在勉力支撑。 2026年世界杯期间，麦当劳仅在我国就改造了6家世界杯主题旗舰店、近1000家主题餐