满墙的谷子，空空的钱包：一个二次元少女的“厨力焦虑”

文 | 显微故事，作者 | 杨佳，编辑 | 卓然 “这东西不好卖？卖给二次元好了。” 这句调侃在互联网上流传已久，背后却折射出一个商业现实： 二次元爱好者，是当下消费市场中最容易撬动的群体之一，谁抓住他们，就能抓住商机。 无数商业故事，佐证着这个说法。 有的假发生产商，因COSPLAY需求催生出一条从打版、修剪到造型定制的完整产业链； 一家濒临倒闭的车衣加工厂，仅凭“给谷子贴膜”这一项细分业务便起死回生（所谓“谷子”，是二次元爱好者对周边商品的昵称，爱好者为了保护这些产品，往往会选择为其套上一层保护膜）。 庞大的体量、强悍的付费意愿、为爱买单的消费信仰……二次元群体像一块磁石，吸附着各路商家的目光。 但金钱的渗透，远不止于买卖交易。它悄然改写了圈子内部的游戏规则： 消费金额取代了对角色的理解与创作，成为衡量“热爱”的首要标尺。花钱多的人，说话声音就大；买得少的人，连表达喜欢都需要勇气。 一个原本因兴趣而聚合的亚文化圈子，正在被金钱重塑——爱不再是一种私人情感，而被量化、被比较、被明码标价。 这份“变味”的热爱，究竟是如何发生的？本期显微故事，就将 走进“变味”的二次元，去探寻背后的商业逻辑。 以下是关于他们的真实故事： “厨力多少才算高？购买谷子算厨力吗？如果谷子价格跌了，又怎么算厨力？” 大学生Iris最近深陷这种困惑。 所谓“厨力”，是二次元群体衡量爱好者对角色投入与喜爱程度的专属概念。 它有两个主要评判维度：一是内容产出，围绕角色创作图文、视频，这类人被称作“厨子”；二是金钱投入，不少二次元爱好者默认，消费金额越高，代表爱意越厚重。 图 | 二次元爱好者晒出自己的“厨力” 但内容产出有天然门槛。绘画、文案、视频剪辑均需要专业技能与审美积累，并非所有爱好者都能胜任。更现实的是，无偿的原创创作不仅耗时费力、毫无回报，还极易陷入争议。 “为爱发电是单向的付出，持续输出很累，还很容易被挑刺。”Iris坦言，一旦对角色的解读、剧情的梳理、设定的理解与部分粉丝相悖，创作者就可能遭受非议，甚至引发网暴。 她曾亲眼见证，两位CP粉因剧情解读分歧争执不休，最后变成一方注销号退网的。 相较于模糊、主观、易引发争议的内容产出，金钱消费成为了最直观、无争议的热爱证明。 图 | 目前“厨力”和“财力”挂钩的趋势越来越明显 消费金额、周边数量、限定款稀缺度、线下投入成本，都是可量化、可对比的硬性指标，无需辩解、无需解读，数字本身就是最直白的“厨力凭证”。 但量化的评判标准，也催生了普遍的厨力焦虑。 圈子里虽无成文的消费准则，却形成了默认的隐性门槛： 消费千元周边，仅能勉强达到“普通爱好者”标准；累计消费突破万元，才算得上深度热爱，才能收获他人的认可与同好尊重。 图 | 满屋子的卡片、徽章，都成为了二次元爱好者的“厨力证明” 为了收获他人的羡慕、彰显自身厨力，不少爱好者不惜溢价购入限量谷子、囤积绝版周边。 入坑至今，Iris已在周边上花费数千元——对在校学生而言已不算少，却仍让她怀疑自己。 她认识一位同担“飞天党”，专程飞赴各地参加线下活动，累计消费数万元。对方每次发布藏品、打卡内容，总能收获大量同好附和，从来无人质疑其热爱是否真实。 悬殊的投入差距，让Iris时常觉得自己的热爱分量不足。 25岁的王洛洛，最近也陷入了相似的困境。她经常参加线下漫展，这是她拓展同好社交的渠道——圈内俗称“扩列”，与Coser合影则叫“集邮”。 “现在参加这些活动，我们都要准备一些无料交换，而且无料也开始内卷起来了。” 漫展流通的 “无料” 一词源自日语，本意是爱好者之间免费互换的自制小物件，早些年只需简单打印小卡、贴纸就能参与交换，如今标准大幅抬高——自制物料必须拥原创，网络图源、AI 绘图全部禁用，普通爱好者如果自己不能“产出”，就只能付费约稿、向画师买断授权后批量印制。 整套流程走完，动辄几百上千元。 用王洛洛的话说，从线下出镜、交友互动，到用来维系好感的交换礼品，如今二次元更像是进入了一场比赛，“很多人都在攀比谁花钱更多、谁更热爱。” 如果金钱只是因为“容易量化”而成为标尺，那至多是一种圈内自发的简化。但真正让金钱成为支配性信仰的，是商业力量对这个圈子的系统性收编。 实际上，二次元群体并非一开始就充斥消费攀比的。 王洛洛高中入坑二次元，见证过早年纯粹的分享文化。 据她回忆，那时候二次元的产业链尚未成熟，Cosplay也没有批量售卖的成套服饰与道具，爱好者大多亲手裁剪布料、打磨配件，哪怕成品粗糙简陋，也会被圈子包容接纳。 图 | 动漫作品《鬼灭之刃》中人物蝴蝶忍的吧唧已被炒到3000元一枚 “那时候判断一个人是不是真心喜欢角色，看的是花了多少时间琢磨人设、有没有产出分享，和消费多少毫无关系。” 彼时金钱参与其中，但绝对不是主角。 真正把“花钱=热爱”深化为二次元规则的，则要追述到乙女游戏的崛起时。 2017 年《恋与制作人》上线爆火后，大批厂商扎堆入局乙女赛道。 这类主打与虚拟男性角色情感互动的产品，重构了大众对二次元情感消费的认知：和虚拟角色的羁绊、沉浸式的剧情体验，全部转化为持续付费项目。 抽卡解锁主线、充值开启专属约会、节日限定卡牌、月卡体力、角色换装…… 每一处情感触点都被明码标价，氪金层级直接对应体验丰富度。 玩家的付费意愿被激发到极致：有人一年半为虚拟恋人投入16万元，重氪玩家圈子里“十万级已是稀松平常”。 按照氪金多少，玩家被贴上“零氪”“月卡”“重氪”的标签，有些群组明确要求充值达到5万元才能入群。 “爱他就得为他多花钱”从座右铭变成了行动指南。 在一家乙游公司工作过的运营子鸣也坦言：“当时最重要的工作，就是想办法让大家掏钱，线上位置不够用了，就去其他地方挖掘消费场景。” 厂商率先试水跨业态联名，联动奶茶品牌推出角色限定饮品，让虚拟人物出任产品代言人。 市场反馈远超预期：乙游受众与奶茶消费群体高度重合，且虚拟偶像不存在年龄衰老、负面舆情等风险，品牌合作成本更低、长线收益稳定。 图 | 联名奶茶 与此同时，随着玩家对虚拟角色的情感需求持续膨胀，一批线下衍生服务顺势诞生，Cos 委托、线下陪伴约会等业态应运而生。 玩家愿意付费聘请 Coser 扮演心仪角色，完成线下见面、逛街等互动，进一步印证用户愿意为虚拟情感实体消费。 此后“花钱谈恋爱”的逻辑随后溢出乙游本身，从Cos委托到线下活动，从谷子消费到社交地位，开始渗透进整个二次元文化。 “二次元消费本质是情感文化消费，IP 衍生是核心盈利模式。” 子鸣解释。 虚拟角色具备得天独厚的商业优势：不存在人设崩塌风险，无需支付艺人成本，能够无限次授权开发衍生产品，边际成本极低，利润空间充足。 另一方面，消费者群体大，买单意愿强，商家也愿意做这个生意。 “这样说吧，在我店里制作一个‘吧唧’成本不过3元内，说白了就是铁皮徽章上印图案，但如果是官方发行的限量版，这样一个徽章至少30元，如果是限量的，卖300、3000元都不在画下。”从事二次元徽章定制的小鬼介绍道。 这个赛道体量惊人。 上海市消保委《从悦己到社交，二次元消费从小众爱好发展为消费新趋势调查报告》显示，国内泛二次元用户规模从 2017 年 2.1 亿人持续攀升，2025 年已达 5.26 亿，核心深度爱好者突破 1.