零食折扣也要反内卷，量贩零食的“鱿鱼游戏”进入终局

文 | 摩根商研所 近几年，反内卷成为主旋律。量贩零食行业，自然没能置身事外。 6月初，鸣鸣很忙与万辰集团这对在过去两年里杀红了眼的宿敌，罕见同框。 两大头部品牌联合发布《反内卷·守初心》倡议，呼吁摒弃无序内耗、回归行业初心，步调与口径高度一致。 （图源新京报） 这一声明的发布并非凭空而来。 就在声明前半个月，万辰集团刚刚公告终止了所有直营门店项目，率先在扩张方式上踩下刹车。从2025年下半年开始，两家巨头已陆续调整策略，“反内卷”是一场持续了近一年的战略反思。 消息一出，有人感慨“终于卷到头了”，有人嘲讽“这是打不过就喊停”，还有人冷眼旁观： 两个靠低价内卷起家的巨头，为什么要主动放弃自己最锋利的武器？ 答案其实并不复杂：是真的卷不动了。 当鸣鸣很忙的毛利率被挤压到只剩个位数，当万店规模的背面是无数加盟商在亏损线上挣扎，当“低价”这把双刃剑终于开始割伤握剑的手。 这场持续数年的无限游戏，已经到了必须按下暂停键的时刻。 一、江湖已定，存量苦战：万店狂奔下的“鱿鱼游戏” 量贩零食的成功，本质是 把传统零售的“加价链条”砍到最短 。 传统的KA卖场，一瓶饮料从工厂到消费者手里，中间要经过代理商、分销商、卖场等多个环节，叠加进场费、条码费等隐性成本，加价率约为50%-80%。 而量贩零食店采用的是“工厂-总仓-门店”的直供链路，砍掉了所有中间商，将整体加价率压缩到了约18%-36%。 这省下来的几十个百分点，就是它的核心竞争力。 更直观地说，在传统超市卖5块钱的薯片，在量贩零食店里可能只卖3块5。消费者用脚投票，把量贩零食店送上了火箭。 数据可以证明这一点。2025年，鸣鸣很忙营收661.70亿元，万辰集团营收514.59亿元，两家合计1176.29亿元。截至2025年末，鸣鸣很忙门店数达到21948家；万辰集团截至2026年2月末也超过了19500家。 两家公司的市场份额合计超过75%，这是一个典型的双寡头格局。 值得关注的是，鸣鸣很忙的狂奔之路并非毫无代价。 据天眼查APP显示，2025年1月市场监管总局对其处以175万元罚款，原因是2023年11月收购赵一鸣公司股权时未依法进行经营者集中申报，违反《反垄断法》第二十六条，构成程序性违法。 这笔并购正是鸣鸣很忙门店数跃居行业第一、形成双寡头格局的关键一步，也侧面印证了行业扩张期的激进程度。 （图源天眼查） 正是靠着并购整合、快速拓店的路径，叠加资本助推、加盟商狂热、消费者追捧，共同编织了“万店狂奔”的行业神话。 但神话总有破灭的一天。 这门生意的利润率太薄了。 2025年，鸣鸣很忙的毛利率仅为9.8%。这是什么概念？做餐饮的毛利率通常在50%以上，做便利店的在25%-30%，就连被唱衰多年的传统超市，毛利率也在20%左右。 9.8%的毛利率对于任何零售业态来说都意味着利润空间极度收窄，任何经营波动都可能迅速抹去利润。 更致命的是，为了抢地盘，两家巨头在过去两年里疯狂开店，导致门店密度急剧上升，单店客流被持续稀释。 根据万辰集团招股书披露，好想来的单店月均GMV从2024年的41.2万元下降到了2025年的38.2万元。2026年1-2月回升至40.6万元，调整初见成效。但单店GMV的短期回升，尚未转化为加盟商实际利润的提升，成本端的高企和同质化竞争仍在持续。 触目惊心的是 加盟商的处境。 量贩零食企业的收入结构极其单一。财报数据显示，鸣鸣很忙99.2%的收入来自向加盟店供货，加盟费、系统服务费等其他收入合计占比不足1%。 换句话说，总部的收入与利润随门店扩张而持续增长，但房租、人工、损耗以及同品牌内耗的风险，几乎全部由加盟商承担。 招股书数据显示，鸣鸣很忙2025年上半年单店月均营收30.07万元，扣除运营成本后月均净利润仅约0.55万元。如此低的净利润，意味着加盟商回本周期大幅延长，已经不是早期普遍1年就能回本。 （图源星岛新闻） 门店过度加密是压制加盟商利润的重要推手。 虽然官方声称区域保护距离为500米，但在行业激烈竞争下，部分区域同品牌门店的实际距离已缩短至200多米，客流被严重分流，回本周期被大幅拉长。 头部品牌凭借供应链优势，加盟闭店率相对较低。据财报显示，鸣鸣很忙2025年加盟门店闭店率约为1.2%。但在部分腰部量贩零食品牌中，整体闭店率已达到10%至20%。 这些关店数字背后，是一个个掏空积蓄、甚至背上债务的普通创业者。 二、零食明修栈道，全品类暗渡陈仓：急寻出路的“变形记” 面对内卷加剧、利润稀薄、加盟商怨声载道，巨头们没有坐以待毙。 它们选择了一条看似扩容增量、实则暗藏凶险的道路： 从零食专卖店，转型为全品类的社区折扣超市。 这场转型在2025年下半年开始加速，到2026年上半年已经成为行业共识。 鸣鸣很忙推出了3.0店型“赵一鸣省钱超市”，在原有的零食基础上，新增了百货日化、文具潮玩、烘焙面点、低温冻品等品类，试图覆盖消费者的“一日五餐”。 万辰集团也不甘落后，试水“来优品省钱超市”，SKU从原来的约1900个一举扩充到3000个，品类边界大幅拓宽。 零食有鸣则另辟蹊径，发力便利店业务。 为什么要这么急迫地转型？答案在三个层面。 第一层：高频带低频的流量逻辑。 零食本质上属于可选消费，即便复购率再高，也远不及米面粮油、日化洗护这类民生刚需品的购买频次。 美团公司顾问张川分析平台经济曾提出：高频消费是天然的流量入口，能够有效带动低频消费的转化。 对零食折扣店而言，引入生鲜、日用等高频刚需品类，核心目的就是提升用户到店频次，用高频流量带动原有零食品类的销售，进而拉升单店整体营收与客单价。 第二层：社区蓝海的市场逻辑。 走出商圈，走进社区，已是消费品牌集体瞄准的方向。 去年6月，三只松鼠在安徽芜湖开出首家生活馆；今年5月，良品铺子在武汉开出首家社区生鲜超市。零食巨头们不约而同地把战场从商业街转移到了居民楼下。 据官方统计，预计到2030年，我国将形成2万个以上的新社区。这些新社区大多在低线城市和县城，基础设施不完善，大型商超覆盖不足，恰恰是社区折扣超市的蓝海。 CBNData数据显示，社区超市（含便民店、生鲜超市）占快消品零售总额45.8%。仅日用百货、粮油、冷链食品市场规模就超3万亿元，远大于休闲零食赛道的体量。 而量贩零食企业最大的筹码，就是已经铺开的线下网络。 仅鸣鸣很忙与万辰集团两大头部品牌，就已在全国布局了近4万家门店，深入下沉市场的社区与县域，具备现成的点位优势与供应链基础。 第三层：估值重构的资本逻辑。 单一零食业态在资本市场的想象空间十分有限。 从估值规律看，纯休闲零食标的市盈率普遍在15-20倍区间，而定位“社区零售平台”“硬折扣超市”的业态，市盈率可达30倍以上。 讲一个“中国版Aldi”的全品类零售故事，远比“中国最大的零食批发商”更具资本吸引力。 听起来很美，但转型从来不是改个招牌那么简单。 第一个问题： 生鲜与全品类的门槛，远不止加几组货架。 万辰集团旗下的惠省嘉在华南试点社区折扣超市，仅轻量配置了生鲜烘焙区，效果有些不及预期。据界面新闻2026年5月实地探访深圳门店，半小时内仅有5位居民进店，而且多数是“逛一圈就走”，实际成交寥寥无几。 这背后的原因是结构性的。 零食是标品，保质期长、损耗低、供应