日本车企在中国 正加速走向消亡

2026年5月，广汽本田交出了一份堪称灾难的成绩单：4月销量仅5100辆，同比暴跌72.42%。 放在五年前，你敢跟人说本田在华一个月只能卖五千辆，对方会以为你疯了，因为彼时的本田仍能保持中国市场年销超160万辆的战绩。 与此同时，日产汽车官宣中国要冲刺100万辆，这一目标听起来很提气，但回首去年，日产在华只卖了65.3万辆。 它上一次在中国年销破百万，已经是2019年的事，整整七年以前。 一边是月销5000辆的大溃败，一边是从65万辆冲击百万辆的“豪情壮志”。日系车在中国的困局，被这两条新闻撕开了一道血淋淋的口子。 日系车当下在中国的困境，是偶然地踩空，还是某种结束的开始？通过数据与现场走访，虎嗅汽车试图推演日系车企在中国市场的最终结局。 兵败如山倒的本田 通过全维度数据给本田画个像，可以发现这并不是单单一个月的问题，而是一条持续五年的俯冲线。 从图中可以看出，本田在华销量曾经高达162.7万辆，这是史无前例的巅峰。而2025年，本田在华销量只有64.53万辆，只剩巅峰期的零头，2026年一季度本田交出12.2万辆的成绩，其中3月单月3.62万辆，同比暴跌34.34%。横向对比同级市场，这一战绩，不仅被吉利、比亚迪等老对手碾压，甚至比零跑、理想等新势力车企卖得还少。 一个曾经的王者，月销量被成立不到十年的新势力按在地上摩擦。这趋势不是简单的一句“衰退”可以概括，这是雪崩。 具体到产品层面，3月份整个广汽本田，只有雅阁和皓影月销勉强过了5000辆，奥德赛刚破千，余下七八款车型月销都不足1000台，纯电车P7和皓影PHEV甚至只有百余辆。简单换算一下，长安一个月的交付量，够本田在中国卖一整年。 更可悲的是，这不是因为“没出新车”。广汽本田在售车型近10款，轿车、SUV、MPV全布局，燃油、混动、插混、纯电全都有。你光看产品矩阵，会觉得这是一家全面布局的头部车企；但你一看销量，才发现这是一家“全部都弱”的边缘厂商。 原因何在，在虎嗅看来八个字足以概括本田在华布局：都想做，但都做不好。 纯电车P7，起售价接近20万，车长却只有4750mm，要知道这个尺寸在自主品牌里只能算紧凑级，其他车企这样的车只需要12万，而本田偏偏敢卖20万。 而在实地走访中，诸多曾经辉煌一时的本田经销商店已经人去楼空。其中，位于北京南四环的原东风本田店内，凌乱的垃圾已经布满展厅，与其相隔数十米之远的则是比亚迪、长安以及长城等品牌依旧热闹的门店。 再看看本田对自身的态度，连续五年销量下滑，产能利用率跌破50%之后，其方才痛下决心要调整。 就在今年4月，本田宣布关闭广汽本田广州黄埔工厂（2026年6月停产）和东风本田武汉工厂（计划2027年停产），在华燃油车产能从120万辆压缩至72万辆，一次性砍掉四成。 要知道今年4月，本田已经官宣退出韩国市场，如果其继续在中国市场如此萎靡不振，那么留给本田的结局或许只有“告别”。 对此，有分析人士对虎嗅一针见血地指出：本田对电动化的推进已经明显放缓，甚至接近停滞。其引入的又一新能源品牌“烨”，至今仍延续由海外总部主导产品定义的传统路径，在市场上的存在感相对有限。 说白了，研发不放手，定价不降维，产品不对路。三个“不”字，锁死了本田在中国的活路。 独苗丰田的挣扎 丰田是日系三强里唯一还能笑的，4月销量142600辆，同比增长20%；2025全年在华的销量超过178万辆。放眼所有在华跨国车企，它仍然是那个最能打的存在。 但丰田的新能源身段，也正在被残酷的性价比逻辑压得透不过气。 以国产雷克萨斯纯电三排座SUV为例，这款定位百万级别的旗舰车型，全系标配激光雷达+英伟达ThorU芯片的智驾系统。然而，雷克萨斯整体在华销量已经多年止步不前，2025年全年销量约16.4万辆，2026年一季度3.9万辆，同比下滑4.3%。 在终端市场，那个曾经加价3万还要等车的雷克萨斯，如今优惠8万也没人排队了。一定程度而言，雷克萨斯加价神话的破灭，比销量下滑更令人难堪。 再看广汽丰田，4月销量54116辆，同比下滑近一成。唯一亮眼的是铂智品牌：14664辆，占比27%，其中铂智3X当月销量10027辆再创历史新高。 但铂智3X的成功，恰恰暴露了丰田最大的软肋，这是一款合资车型，价格上完全贴近中国市场，性价比路线正说明，丰田最终还是得靠性价比换销量。 比财报与销量更写实的，是展厅里的一线声音。我们在北方一家广汽丰田4S店见到陈敏（化名）时，她刚送走一对看了四趟车最终还是没下单的年轻夫妇。 她提到，有时候，客户一进门就问，你这车跟比亚迪比，贵出来的1万多到底贵在哪？对此，我只能说丰田的质量与可靠性还是有一定的优势的。 据陈敏回忆，她在这家店工作了八年，从凯美瑞加价排队卖到铂智降价送保养，她用一个比喻总结了自己的处境：“以前我们卖车是坐等客户上门求优惠，现在是我们追着客户求试驾，还得先自己做功课，客户问智驾芯片算力多少，我答不上来，人家转身就去边别的店，不知道自己这家店会不会像隔壁的起亚一样，最终转为销售吉利银河等中国品牌车型。” 提及未来，她掰着手指算了一笔账：“以前卖一台凯美瑞，提成能拿到两千多。现在卖一台铂智，走完所有流程到手就几百块。但你不卖又不行，店里压着库存，每个月还有指标。 ”在后续的沟通中，也有诸多日系经销商销售人员对我们表示，店内的销售人员变动较大，很多人离开后都去新能源品牌了。留下来的不是因为忠诚，是因为还没找到下家。 在虎嗅的走访中，我们也看到，位于广汽本田多家经销商店内，纯电产品只有铂智3X一款产品展示，其他的铂智7和铂智4X并无展车与试驾车供用户挑选。 事实上，丰田不是不努力，在刚刚结束的北京车展上，丰田打出了“TOYOU”全新主题，把withChina,forChina确立为在华事业行动指南。 同时，中国首席工程师从4人扩充到7人，与小马智行合作造Robotaxi，与Momenta联合开发智能驾驶辅助系统。 由此可见，丰田的确是日系三强里最“卷”的那个，在适应中国到由中国定义的转变上走得最坚决。 但问题在于，品牌溢价是日系品牌的最后粮仓，一旦通过降价自损城墙，哪怕保住份额，利润也会被压到纸片般薄。 从核心到边缘的日产 如果说本田是“倒下的最快”，丰田是“摔得最轻”，那日产就是正在被人遗忘的企业。 2025年日产在华销量为65.3万辆，已经连续第七年下滑，相比巅峰期156.4万辆，跌了近六成。但与本田不同的是，日产最近出现了复苏的“星星之火”。 2026年一季度销量同比增长7.2%，连续三个季度实现正增长。探陆、逍客·荣誉等新品实现月销破万；N7纯电车型单月销量突破5000辆，占品牌新能源车销量40%以上；其还释放了惊人的目标，那就是开篇提到的冲刺100万辆年销量。 可这个100万辆目标，听着更像是提振士气的口号，而不是理性推算。它2025年全年只卖了65万辆，一季度累计销量仍未能超过12万辆，如此推算，年销百万或许也只是一个远大的梦想？ 更致命的是，日产曾经是日系三强里最早在中国落地新能源产品的品牌之一，但其产品力始终未达消费者预期。N7虽然月销过了5000辆，却在同价位区间仍分不到超过10%的细分市场份额，且大量订单集中在一二线城市，难以渗透到下沉市场。 对此，日产中国区主席马智欣给出的解释