俞敏洪过不去“小作文”的坎儿

文 | 唐辰同学 俞敏洪怕是不想再看到小作文了。 教培业务受挫后，俞敏洪带领一群老师转型直播带货，希望给新东方在线找到一条新出路。 也可以说，东方甄选是被逼出来的。 当时，它没有成熟的供应链，没有标准化的运营体系，一群脱下长衫、有学识的老师主播，是唯一的核心资产。 成也小作文，败也小作文 一切都是在摸石头过河。 东方甄选面前有两个参考答案：一是李佳琦、罗永浩型的带货MCN，签下一群主播，做一堆矩阵账号，并重点推出一两个超头部主播，做大流量生意； 另外一个是走零售路线，自建供应链，做自有品牌，做深做厚，赚点辛苦钱。这类代表有辛巴和他的“辛选”。 俞敏洪的规划是后者，他一直想做翻版山姆。 但计划赶不上变化，董宇辉因为双语带货与脱口而出的小作文，意外一夜爆火，使得东方甄选长时间倒向前者。 这位调侃自己撞脸兵马俑、方形锅的主播，几乎凭一己之力，让新东方重回大众面前，也让东方甄选成为直播电商的一极。 他后来说，不知道怎么就“忽然火了”，也不知道为什么有那么多人“喜欢自己”。 但可以确定，出圈的转折点就是“阿拉斯加的鳕鱼”这类原生态小作文。 这种知识型带货风格，成为东方甄选最具辨识度的标签。没有精致的剪辑，闲聊时随性的即兴独白，干净、纯粹又带着少年感的浪漫，瞬间击穿全网。 比如卖大米时，董宇辉不会过多介绍产品，而是代入一种“烟火人间”的情绪，“没带你去看过长白山皑皑的白雪，没带你感受过十月田间吹过的微风，没带你去看过沉甸甸的弯下腰，犹如智者一般的谷穗，没带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。浪漫不止星空花海，还有烟火人间。” 有好事者统计，董宇辉一度每场直播平均引用4.7次文学典故。这在当时流行卖惨、嘶吼、剧本卖货、把价格打下来的直播行业，堪称一股清流。 东方甄选的股价也随之一路飞涨。这一年，新东方股价暴涨50倍。 此时的东方甄选，是明显的“人大于平台”。它就是一个典型的情怀型流量产物，用户愿意为董宇辉、顿顿等主播的文人气质买单，也形成各自的粉丝群体。除了主播的人设，和其他网红带货主播没有本质的不同。 这背离了俞敏洪的初衷。 他在回应东方甄选爆火的小作文里称，完全在预料之外，“董宇辉老师他们，平时我也会跟他们一起播，过去半年一直就是这样的风格，不知道为什么突然就火了，真正体会了一次互联网病毒传播的疯狂”。 俞敏洪可能也不会想到，东方甄选的命运几乎就和小作文绑定、缠绕在一起了。 2023年12月，董宇辉走红一年半后，他因文案创作归属问题，与团队起了争执。董宇辉粉丝（丈母娘）们大闹直播间，为他鸣不平。 东方甄选陷入创立以来的最大危机，公司账号粉丝、股价大幅波动。 风波发酵近一周，董宇辉在凌晨发布千字长文，一边披露文案的三种创作模式，一边试图转移矛盾，将争议的焦点引向饭圈乱象。 这不是一篇合格的小作文，网友拿着放大镜，像学生给老师挑错一样，将“千字文”里的行文漏洞、避重就轻、淡化内部矛盾等问题，当成靶子，持续声讨，其本人的人设也差点崩塌。 可谓“成也小作文，败也小作文”。董宇辉令人称道的随性而作的文案，早已让位商业规则，变成流水线作业的广告词。 俞敏洪的纠偏，东方甄选的拧巴 恰是这篇小作文，像一把手术刀，剖开了东方甄选的底层病灶：头部IP掌握话语权、人情管理松散、饭圈侵入导致平台话语权薄弱等。同日，东方甄选股价单日下跌7.20%，三日累计下跌超14%。 尽管俞敏洪又站出来道歉，承认公司管理存在巨大漏洞，处理问题严重缺乏职业精神。他希望平息事态。 但董宇辉的游离、丈母娘的愤怒、东方小孙的压制，终究演变成一场二选一、小作文乱斗、饭圈撕扯的戏码。 其烧脑程度，比宫斗还精彩，俞敏洪都感到后怕。他在年度小作文总结里写道，曾后悔创办东方甄选。 这种反复，使得董宇辉与俞敏洪之间的缝隙越来越大。最终，董宇辉离开了东方甄选，独立运营“与辉同行”。东方小孙在退居幕后数月后，也离开了新东方。 而宣告这个结局的方式，还是几篇小作文。董宇辉说，“脱离了港口的庇佑，与辉同行从今天开始，就要独自驶向辽阔海面了。未来不可预知，唯有全力以赴”。 俞敏洪则痛定思痛，更加坚定了最初的规划：去IP化，去头部主播化，深耕零售赛道，复刻山姆。 后董宇辉时代，再也没有一位主播能够在流量和影响力与其抗衡。但对俞敏洪来说，这种水面平缓、水下激进变革的状态，是可以接受的。新的管理团队，也可以给市场讲圆满一个可预期的确定性故事。 事实上，俞敏洪一直在纠偏，与网红型带货对抗。东方甄选的路，也由此走得十分拧巴。 直到明明、天权、中灿、林林四名主播，近日集体宣布离职，其途径还是小作文。“远川研究所”评价：文化人离职人均起手800字小作文，好在四个人加起来就一句话——东方甄选变了。 主播天权说得直白，“过去四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。” 俞敏洪还是一如既往出来道歉，但他也给新管理团队站台，认可他们的执行路线和力度。 这意味着，东方甄选基本回到最初被规划的路线上了，去头部改革暂时画上句号。 换句话说，如今的东方甄选，才是俞敏洪理想的样子。 年初业绩会上，他再为东方甄选画了三个重点：一是做大自营产品；二是抱紧抖音大腿；三是自有APP建设和会员发展。 但外界还是把焦点放在俞敏洪的去主播化手段，多说商人无情。但换个视角来看，这何尝不是一场主播的去俞敏洪化？ 二者之间本无绝对的对错，俞敏洪希望用一套可复制、可规模化的工业逻辑，追求公司的稳定和合规发展；元老主播们眷恋早期人情化的管理氛围，依赖随性自由的表达模式。 一方执着于制度规范，一方坚守情怀本心，双向剥离，体面散场。 一别两宽之后，俞敏洪不需要第二个董宇辉了，他也不害怕再出现一个“董宇辉”。 从财报数据看，东方甄选现在的业务模式，基本摆脱主播依赖。2026财年半年报线上，东方甄选自营产品GMV占比突破52.8%，净利润持续盈利。 俞敏洪依托自建供应链与自营产品，将东方甄选拉回零售赛道的起点。 至此，他与董宇辉也走向不同的未来。后者则继续深耕流量赛道，活成了曾经排斥的商业化网红。 但他们可能会有一点共识：小作文成了所有人心底回不去的过往，也成了俞敏洪一生都无法翻过的坎。最难以释怀的是，他们再也写不出当时那种情绪的小作文了。 这些，也会在直播带货史上留下一笔。 参考资料： 远川研究所，《俞敏洪的两副真心》 百度百科，《12·5东方甄选“小作文”事件》