谁会将卖菜这门武功发扬光大？

文 | 财经无忌，作者 | 白嘉嘉 人类对于推销自己的菜，似乎有着一种奇妙的执念。 公元305年，古罗马皇帝戴克里先主动退位，回到菜园里种起了卷心菜。这位政治强人“与人斗”了二十多年，在他手上结束了帝国的五十年危机，又诞生了四帝共治制，最终却觉得，只有种菜才是脱离低级趣味、“与天斗”的乐事。 甚至多年后，罗马政局再次陷入动荡，老部下们痛哭流涕地求戴克里先复辟主持大局，他也丝毫不为所动，反而向老部下们抛出了一句堪称零售史上最豪气的广告宣言：带点我种的卷心菜回去给你们的皇帝看看。 “带点我的菜回去。”1700多年后的今天，几乎所有叫得上名字的零售玩家，都在重复着相同的台词。 这些曾经雄踞于各自赛道山头的庞然大物，如今仿佛受到了某种不可抗拒的重力牵引，最终都把目光投向了老百姓的菜篮子 。 从美团(03690.HK)、拼多多(NASDAQ:PDD)这样的互联网大厂，到永辉、大润发等传统的商超巨头，再到奥乐齐、山姆等带着异国基因的“洋和尚”，战线拉得极长 。 连赛道另一侧的零食玩家们也坐不住了。5月，良品铺子(603719.SH)在武汉新开了全国首家“鲜生活”社区超市，将海鲜水产、肉禽蛋奶摆进了以前只卖零食的货架。至此，零食赛道的几大诸侯——鸣鸣很忙(01768.HK)、万辰集团(300972.SZ)、三只松鼠(300783.SZ)、良品铺子，也在菜篮子里找到了自己的“耶路撒冷”。 上一次菜篮子里这么热闹，还是“社区团购”大战。当时正值流量红利见顶，大厂们迫切地需要一种手段，将游离在互联网生态之外的大爷大妈拉入自己的阵营。如今几年不到，玩家又一次在菜篮子里聚首，那么这一次： 会是谁将卖菜这门被誉为零售业最高武功的生意，发扬光大？ 1、零售业是一个巨大的“菜篮子” 不怪戴克里先不爱江山爱卷心菜，零售玩家早已经将卖菜拔到了“兵法”的高度。 时间拨回2020年9月，团购大战在武汉进入高潮。当时市占率第一的兴盛优选，召集各省负责人开了场战略会。 创始人岳立华开口，没聊公司的作战理念，也没聊市场环境，而是让大家先拿出手机，点开得到App，认认真真听了三篇—— 《孙子兵法》。 卖菜和打仗确实有很多共通之处。挑铺面是抢占战略要地，源头直采和冷链是筑牢后勤，至于货架管理和门店运营，相当于考验士兵的执行力。 不过，如果今天岳立华再开一场战略会，恐怕至少得听十二篇《孙子兵法》。今天的菜篮子大战，远比当年的社区团购更加错综复杂，放眼望去，战场上至少立着四面大旗： 第一路兵马，是传统商超。 永辉、大润发两位先锋，一位摸着胖东来过河，把生鲜供应链铺向全球，一位加码供应链建设的同时，直接在店内挂满了巨幅海报，给消费者“洗脑”，“为什么买蛋/米来大润发就够了？” 另一路是互联网巨头。 美团旗下的小象超市和硬折扣品牌快乐猴一路狂奔，年初还顺手收购了叮咚买菜；阿里巴巴则将饿了么升级为淘宝闪购，手中的盒马与超盒算NB，跑出了拉开对手数量级的扩张速度。 第三路是“地位超然”的外国商超。 山姆依旧是许多中产眼中高品质生鲜的“白月光”。“硬折扣鼻祖”奥乐齐今年3月已经在中国开满了100家店，今年还将再开50家。 最让人惊讶的是第四路，跨界而来的零食巨头。 除了前面提到的良品铺子，三只松鼠也开出了多家“三只松鼠生活馆”，承载了创始人章燎原推动品牌“转型全品类的自有品牌零售商”的雄心。此外，量贩零食品牌、便利店品牌“零售有鸣”也试水了日化、熟食、生鲜等品类。 四大阵营齐聚菜篮子，图是“流量”。 在这个大家都不愿意随便掏钱、获客成本飙升的当口，唯有对付“一日三餐”的青菜豆腐，能逼得大爷大妈和年轻白领每天准时来店里打卡。 只要把人吸引进了店里，接下来的戏就好唱了。买菜的顺手捎带一包薯片、一瓶可乐，品牌们梦寐以求的闭环就这么凑成了。 据说，当年Costco和沃尔玛在美国发迹，靠的就是把香蕉卖到了“不合理的低价”，让人觉得“什么都便宜”，再靠着高毛利的商品悄悄把钱赚回来。 与此同时，品牌们心里还有另一本账。 卖生鲜对每一个环节都要求极高，是零售能力的试金石。 如果品牌能迈过这道充满损耗和不确定性的门槛，它几乎就具备了卖万物的能力。 就像京东入局外卖赛道后所说的那样，就算不靠卖饭菜赚钱，练出供应链也算收获。 不过，卖菜这门武功也有它落寞的一面。 如果我们将视野从菜篮子上挪开，会发现，极少看到哪个品牌真正靠卖菜实现了逆袭，一跃成为行业翘楚。大家都练了这套拳，但也只是堪堪保住了自己的地盘。 从这个角度来看， 卖菜这门功夫虽然厉害，但至今还像是在街头卖艺。 大家都知道它能吸引眼球，能带来热闹的满堂彩，但并不期待它真正带来可观的收益。想要真正将卖菜发扬光大，还得等待新的有缘人。 2、卖好菜的三路奇兵 为了看清生鲜江湖里各路玩家的真实战力，我实地跑了南京江宁和建邺两区的6家超市，并在多个网购平台上，对比了鸡蛋、土豆、番茄、胡萝卜、上海青这5种老百姓餐桌上最常见的生鲜产品价格。 尽管因为品种和规格的差异，结果不能完全对比出各家的性价比，但当这些价格摆在一起，一些强烈的信号还是浮现了出来。 最让人感慨的是“物价折叠”。 同样是粉番茄，集庆门农贸市场只能卖2.5元/斤，我在现场看到一些促销品，甚至只卖1.5元/斤，而山姆的高山粉番茄能卖到11.2元/斤，差了接近8倍。 这种对比，除了让人感慨山姆非同一般的溢价能力，还让人看到了传统菜场的进退两难。 过去，菜场里的菜虽然品质良莠不齐，需要消费者挑挑拣拣，但至少许多人默认，它在价格上拥有优势。 可目前来看，事实并非如此。 集庆门农贸市场除了番茄卡住最低价，其余土豆、胡萝卜、小白菜，全线被大润发、盒马奥莱、奥乐齐等超市端了老底。 大爷大妈的平价圣地，终究还是失守了。这意味着，农贸市场失去了为数不多的底牌，不过，这并不是因为菜市场做错了什么，而是生鲜江湖已经走入了全方位竞争的新阶段。 盒马正是大而全的代表。 它从不跟任何人在单一维度上死磕，而是通过精准的“自我分裂”，抄了所有人的后路。 就拿胡萝卜来说，在盒马鲜生里买到最贵能到7.9元/198g的水果胡萝卜，也能买到省2.99元/600g省心价胡萝卜。 如果还嫌不够便宜，盒马奥莱里有2.03元/kg的散称胡萝卜供你选择。如果嫌路远，开在社区门口的超盒算NB里3.3元/斤的胡萝卜，依旧处在性价比的第一梯队。即便不愿意踏出家门的人，盒马也能通过配送网络，在30分钟内将商品送到手里——甚至连运费都不要。 一套组合拳下来，盒马将大众化做到了极致。不论追求低价的大爷大妈，还是忙碌的精英白领，只要想买菜，盒马矩阵都能提供合适且便捷的选择。以往，这是农贸市场的特长。 在战局的另一端，山姆走出了截然相反的道路，不追求大众化的广度，而是通过供应链和运营深度，构建“贵等于省心”的“溢价”等式。 在生鲜界，消费者对一个品牌的最高褒奖，不是品质好，而是“不掐尖、不翻底”——这意味着每一单都好。 山姆深谙此道。它一方面对上游供应商展现出绝对的强硬，要求最顶级的产地和最严苛的品控，不求进价最低，但求优先供应 ；另一方面，它在门店里也根本不给消费者挑挑拣拣的机会。 去过山姆的人一定对那些堆成小山、论公斤卖的大包装印象深刻。 这种反常规的设计不仅保护了蔬菜免受翻动，更实现了“刚下冷链车就被整体端走”的极限周转