对话里斯咨询全球CEO张云：中国汽车之前靠价格，未来靠区隔

里斯咨询全球CEO张云 过去十年，中 国新能源 汽车产业最大的变量，是能源形式的变化。 纯电、混动、增程，以及围绕这些技术路线形成的供应链能力，推动中国车企在全球汽车产业中获得了前所未有的产业位置。但在里斯战略咨询全球CEO张云看来，这一阶段正在进入尾声。能源形式仍然重要，却不再足以决定下一个十年的胜负。 他把新的变量概括为两个词：超级技术和全球品牌。 张云的判断并不复杂：如果说上一轮新能源汽车竞争，主要靠电池、电驱、成本控制和制造能力打开市场，那么下一轮竞争将取决于企业能否借助AI、自动驾驶、具身智能、飞行汽车等技术，定义新的品类，并在全球用户心智中形成清晰的位置。 “你的创新和品牌不是分开的。只有创新才能建立品牌，否则就是同质化，只能靠低质低价。”张云说，“中国汽车之前靠的是价格，未来靠的是区隔。” 这也是里斯近几年在汽车行业重新变得活跃的原因。作为定位理论的代表性咨询公司，里斯在中国汽车市场的几个关键节点中都有参与：2008年开始服务长城，参与其SUV战略；后来又参与小鹏AI汽车、 杰克科技 AI缝纫机和缝制 机器人 等项目。在新能源车企从规模扩张转向利润、品牌和全球化竞争的阶段，定位理论被重新放到技术变革的语境里讨论。 张云认为，中国汽车出海的机会已经不再只是“更便宜的中国制造”。在欧洲，他看到一些消费者愿意以高于中国市场的价格购买小鹏G9，不是因为低价，而是因为体验和技术。他转述一位欧洲车主的评价：这类中国车在电动和智能化技术上“领先奔驰一代”。 但这并不意味着中国品牌已经完成全球化。张云更强调认知的先发性。以自动驾驶为例， 特斯拉 FSD在很多市场并未完整落地，却已经在消费者心智中占据“自动驾驶领先”的位置。张云认为，对于汽车这样受到法规强约束的科技产品，技术在全球市场不可能同步落地，但品类认知可以先建立。 这也是他看好小鹏“AI汽车”标签的原因。相比“智能汽车”这种已经被座舱、语音交互、屏幕配置稀释的概念，AI汽车试图把智驾、座舱和未来具身智能放入一个更清晰的技术叙事里。 在张云看来，这一点决定了品牌能否真正代表一个品类。他举斯巴鲁的例子：四驱技术本身不能让斯巴鲁赚钱，直到它砍掉两驱车，只做四驱车，才在美国消费者心智中成为“四驱车”的代表。对应到智能汽车时代，一个品牌只有让所有产品都承载同一种关键能力，才可能建立认知。 他对传统车企的看法更直接。新能源时代属于新品类和新品牌，BBA、大众、丰田、本田等传统企业即便推出新能源品牌，也已经偏晚。推出新品牌只是校正，真正的难题仍然是创新。如果没有新的技术和品类定义，新品牌也可能只是旧体系的外壳。 张云也并不认为所有新势力都能成为伟大企业。他区分了规模和引领：伟大的科技企业不只是卖得多，而是能定义行业。特斯拉值得研究，不只是因为销量，而是因为它用自动驾驶、电动化和软件能力改变了行业对汽车的想象。中国企业今天拥有供应链、应用场景和AI时代的技术机会，如果仍然停留在模仿和微创新上，就会错过真正的窗口期。 以下为钛媒体与里斯战略咨询全球CEO张云的对话实录，内容经编辑。 “中国汽车之前靠价格，未来靠区隔” 提问： 你怎么看中国新能源汽车品牌在全球竞争中的优势？中国汽车品牌下一步应该怎么升级？ 张云： 我去年在这里分享过一个观点。如果中国要重新成为全球最大经济体，需要找到类似200年前陶瓷、丝绸、茶叶那样的全球性产品。我认为，新能源汽车就是21世纪的陶瓷、丝绸、茶叶。 中国汽车今天的机会，来自几个方面。第一，中国市场竞争非常充分，加上国家战略支持，已经形成全球领先的供应链和制造能力。第二，过去十年，中国汽车在能源形式上形成了很多新品类，比如纯电、混动、增程。第三，中国企业又赶上了AI和超级技术的窗口，未来会诞生AI汽车、自动驾驶汽车、无人驾驶汽车这样的机会。 过去中国汽车靠的是卷。内卷在某个阶段有价值，它会淘汰低水平企业。但如果持续卷，最终会伤害所有车企。现在中国有300多个汽车品牌，真正有影响力的可能只有十几个。到了这个阶段，升级方向应该是把握AI这样的超级技术，打造全球品牌。 上一个十年，中国新能源汽车依靠的是能源形式竞争，比如纯电、混动、增程。下一个十年，关键会从能源形式转向超级技术和全球品牌。 品牌不是只卖产品，而是占据顾客心智。中国汽车过去更多靠价格，未来必须靠区隔。用定位和品类创新理论说，要么你有区隔，要么你有价格。没有区隔，就只能靠低价。 提问：中国品牌出海是不是最缺品牌全球化？ 张云：技术和品牌之间的机会很大，最终二者会汇成一个整体。 我举小鹏的例子。我们协助小鹏做欧洲战略，去年在慕尼黑车展，我问过一位购买小鹏G9的欧洲消费者。他说这辆车卖5万多欧元，不便宜，是国内两倍多的价格。他买的时候，邻居笑他为什么买一个没听过的中国品牌，而且还这么贵。但他完全被体验和技术打动。买完之后，他的邻居也买了。 我问他如何描述这类中国车，他说，在电动和智能化技术上，领先奔驰一代。这件事给我的触动很大。中国车在欧洲不一定只能靠低价。真正有技术体验、有品类区隔的品牌，是可以卖出溢价的。 但汽车是强法规产品，尤其自动驾驶相关技术，不可能全球同步落地。中国可以落地的功能，在欧洲可能会滞后。没关系，品类认知可以先建立。就像特斯拉，FSD在很多地方并不能完整使用，但消费者已经认为它在自动驾驶上遥遥领先。 “AI汽车正在认知建立的过程” 提问：里斯为什么会建议小鹏提出AI汽车？这个概念和此前行业常说的智能汽车有什么不同？ 张云：2023年三四月份，我和何小鹏喝茶，他说自己走了一条很难的路。当时特斯拉在新能源汽车领域占据制高点，谁离特斯拉越近，谁就越难；谁离得越远，反而越好。 那时理想做家庭车，距离特斯拉很远。小鹏离特斯拉最近，所以很艰难。我问他，你的目标是什么？你代表什么？你需要告诉消费者，你做的是智能汽车，而且你在这个方向上确实很强。 但问题是，“智能汽车”这个定义太模糊。智能是座舱吗？是语音交互吗？这些东西已经同质化。所以我认为，小鹏应该基于未来趋势和自身技术能力，定义一个真正能形成差异化的品牌方向，这就是AI汽车。 提问：AI汽车具体应该靠什么让用户感知到？ 张云：智驾是最核心的部分，但未来不只是智驾。关键在于，小鹏采用了一个非常重要的策略：全系标配。特斯拉FSD在北美价格很高，订阅率并不高，很多消费者无法体验。国内很多智能化能力也是某些版本才有。我的观点是，如果你想代表一个品类，你的所有产品都应该承载这个能力。 斯巴鲁就是类似的案例。它真正成为四驱车代表，不是因为它有四驱技术，而是因为它后来所有车型都做四驱。小鹏要代表AI汽车，也必须让消费者看到，所有车都是智能的，而不是只有某些版本智能。 当然，小鹏不同车型会有芯片规格和能力差异，但整体都应该是AI汽车。这是认知建立的过程。 提问：这种全系标配在欧洲市场有吸引力吗？ 张云：欧洲消费者非常欢迎。因为从奔驰到特斯拉，很多功能都是付费选装，加一个功能就加钱。小鹏讲全系标配，不选装、不定义、不付费，这对欧洲消费者是有吸引力的。 我认为，在一两年内，小鹏有可能成为AI智驾领域全球销量最大的企业之一。原因很简单，如果别人只有10%或20%的用户使用高阶智驾，而小鹏每一台车都带这个能力，只要销量达到一定规模，数