珀莱雅收购花知晓，但美妆界的“安踏”还没诞生

作者｜任彩茹 编辑｜乔芊 一家富有“少女心”与“童话感”的美妆新锐品牌，找到了自己的阶段性归宿。 5月21日晚，珀莱雅公告称，旗下全资子公司珀莱雅（海南）拟以3.51亿元现金收购深圳花知晓电子商务有限公司12.5479%的股权。交易完成后，珀莱雅对花知晓的持股比例将从38.4521%提升至51%。财务层面，花知晓也将正式纳入珀莱雅的合并报表范围。 珀莱雅关于收购花知晓部分股权的公告 珀莱雅正在推进“A+H”上市，此时控股花知晓，某种意义上也是在向资本市场讲述新故事。“花知晓的利润率在20个点左右，太fancy了。”一位一级市场投资人告诉36氪。 此次交易，花知晓的估值是28.27亿元，结合它2025年2.80亿元的净利润来看，PE倍数大约是10倍，这在当下的资本市场环境中算是合理价格。 珀莱雅对花知晓的青睐并不突然。 早前，珀莱雅已经在2025年9月完成对花知晓的B轮战略投资。当时，珀莱雅花费4.28亿元，买来的是花知晓38.45%的的股份——后者如今的估值已超过去年的2.5倍。花知晓也的确是一份处在快速增长中的“优质资产”，今年第一季度，它的营业收入、净利润已经分别达到了去年全年的40%和55%。 珀莱雅此前已经拥有彩棠。彩棠的定位偏专业化、中式美学、底妆修容和妆前体系，更像一个具有专业彩妆师审美背书的功能型彩妆品牌；而花知晓偏向少女、梦幻、视觉化和情绪消费。两者同属彩妆，但品牌气质、目标人群和消费场景并不完全重叠。 作为中国美妆领域的新一代领军企业，珀莱雅的这笔交易，也踩在了行业大公司的共同焦虑点上：主品牌增长放缓时，第二曲线从哪里来？“上美、贝泰妮、水羊、逸仙电商等公司，都在做相似的动作。”前述投资人告诉36氪。 从路线轨迹上看，美妆集团们似乎越来越像服饰行业里的安踏。每家公司都渴望通过并购和品牌矩阵的布局，从单一的品牌公司变成真正的消费品集团，直至走向全球舞台的中心。但至少到现在，中国美妆界还没有出现一个真正意义上的“安踏”。 01 一个找到归宿的“好标的” 在日化美妆一级市场，花知晓算是公认的好标的——有品牌辨识度、也有得到市场验证的增长成绩。 花知晓成立于2016年，定位“少女心彩妆”，颜值、丰富、繁复美、浪漫、上新极快等特点，构成了这个品牌的独特身位。在2021年36氪的一场论坛中，花知晓联合创始人“包子”谈到，彩妆行业从蓝海到红海是一个非常快速的过程，品牌壁垒很难建立，“对我们来说，最擅长的事情就是输出我们的审美。” 花知晓“草莓丘比特甜心礼盒” 把花知晓的发展历史放进中国新消费投融资周期里看，它是一个相对幸运的样本。公开信息显示，花知晓在2020年获得天图投资千万级人民币Pre-A轮融资，2021年3月获得坤言资本近亿元A轮融资。此后，在新消费投资退潮、美妆品牌估值回落的大环境下，花知晓没有走向激进扩张的危险之路，而是继续强化供应链、品牌内容和海外市场。直至2025年9月，珀莱雅的投资齿轮开始转动。 同样隐藏在这条时间线里的，还有资本市场大起后大落继而回归常识的变化。据36氪了解，2021年的A轮融资后，花知晓估值就已超过10亿元。而四年后，珀莱雅2025年9月对其进行B轮投资时的估值也仅有11.13亿元。对许多身在局中的投资人和品牌而言，中间的几年都有各自的选择与结果。 至少从结果来看，花知晓“渡”过了周期。据珀莱雅在公告中披露的数据，花知晓2025年实现营业收入17.26亿元，净利润约2.80亿元；2026年一季度实现营业收入6.75亿元，净利润1.55亿元。 珀莱雅在公告中披露的“花知晓”相关数据 将这份成绩单放到珀莱雅的全局中来看，花知晓2026年一季度的营收规模占珀莱雅集团的29.28%，接近三成；净利润则达到集团同期净利润的42.15%。按照2025年全年业绩来看，花知晓已经是珀莱雅体系内第二大的品牌，营收规模高于彩棠、Off&Relax等子品牌。 收入规模和利润能力之外，花知晓也是过去几年国货美妆创业公司里少数拥有鲜明辨识度的品牌。凭借这份辨识度，它某种程度上已经是一个拿到初步结果的出海品牌，在全球化方面有着不错表现。 过去一年，花知晓（Flower Knows）在海外市场的动作明显提速。 最新标志性事件是，花知晓于2025年12月登陆美国美妆零售商 Ulta Beauty，首批上线62个SKU，覆盖眼影、腮红、唇部产品、镜子及配饰等品类，价格带约为8美元至45美元。此前，花知晓已通过 Urban Outfitters、Amazon、TikTok Shop 等渠道触达美国年轻消费者。 与以功效、成分或性价比切入的品牌不同，花知晓更接近“内容型彩妆品牌”。草莓洛可可、天鹅、天使、童话等主题包装，天然适合 Instagram、TikTok等平台传播，也帮助它构建了高度可视化的品牌资产。 据 Beauty Independent 报道，美国贡献花知晓海外业务的60%至70%；不过，海外业务在整体收入中仍占比较小，中国市场仍贡献约90%的总收入。 对花知晓而言，被产业资本控股，是一种体面的退出路径。过去几年，一批新消费品牌都曾拥有“大梦想”。但走到今天，流量红利消失、IPO窗口波折不断，即便上市，估值也常常难以如愿时，“绝大多数消费品品牌难以长成一家大公司了，被头部产业集团并购，反而成为更可行的归宿。”前述FA说。 此次交易完成后 ，花知晓或许要开启“从10到100”的新故事了。在过去擅长的审美、内容、渠道敏锐度之外，能否与珀莱雅的供应链以及其作为大公司的组织体系、渠道系统等顺利融合，都会是新的变量。 02 中国美妆集团的并购叙事里，缺一份“安踏”样本 珀莱雅需要花知晓，也和它自身的增长压力有关。 从财务数据看，珀莱雅仍是中国本土美妆公司中质量较高的一家。2025年，珀莱雅实现营业收入105.97亿元，同比下降1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下降3.50%，明显从过去的“高速增长”转而进入“调整期”。 更关键的是珀莱雅主品牌的放缓。 2025年，珀莱雅主品牌收入76.89亿元，同比下降10.39%，但仍占到公司收入的72.64%。彩棠、OR（Off&Relax）、原色波塔、惊时等品牌虽然仍处于增长通道，但体量还不足以抵消主品牌下滑。2026年一季度，珀莱雅集团实现营收23.05亿元，同比下降2.29%；归母净利润3.67亿元，同比下降6.05%。 这意味着，珀莱雅要维持“国货美妆一哥”的增长叙事，主品牌已经难以成为“挑大梁”的唯一力量，它必须寻找更快、更确定的外部增量。 一位消费一级市场投资人告诉36氪，2024年下半年左右开始，珀莱雅投资部门开始在市场上密集寻找高客单、或是出海有所成绩的新锐品牌，寻求投资与收并购。 只是，并购能带来规模，却不必然能筑成一座帝国。 服饰行业的安踏常被拿来作为中国消费品集团化的样本。从安踏主品牌，到FILA，再到迪桑特、可隆、亚玛芬体育等资产，安踏在过去近20年中，通过收并购一步步建立起多品牌、多价格带、多场景的集团化能力。它在并购之后的再定位、再运营和再增长，让无数大公司与资本方“艳羡”。 如今，中国美妆公司也都在讲类似故事——上美股份、水羊股份、贝泰妮、逸仙电商等等，各家美妆公司都有投资或并购新锐品牌的案例——但真正跑